地域性網(wǎng)紅烘焙品牌開始瞄準(zhǔn)高線市場(chǎng)。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行已開始在北京籌備門店，前者甚至在熱門商圈一口氣籌備了7家門店。這些網(wǎng)紅烘焙品牌對(duì)布局一線市場(chǎng)表現(xiàn)得躍躍欲試。雖然說這些新銳烘焙品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ惹覀涫苜Y本青睞，但是從網(wǎng)紅品牌變?yōu)榭勾虻慕?jīng)典品牌，要邁過諸多門檻：產(chǎn)品口味與消費(fèi)習(xí)慣的契合度，商業(yè)模式和盈利能力的可復(fù)制性充滿太多變數(shù)。
走出“大本營(yíng)”
墨茉點(diǎn)心局的進(jìn)京計(jì)劃提上日程。北京商報(bào)記者走訪了位于東直門的北京來福士購(gòu)物中心，發(fā)現(xiàn)墨茉點(diǎn)心局門店正在裝修。圍擋上標(biāo)注著“北京，墨茉來了，瞧好了您嘞!”的字樣，另一側(cè)則是“十二月開業(yè)敬請(qǐng)期待”。
除了來福士店，在合生匯、朝陽大悅城、西單大悅城、富力廣場(chǎng)等，北京商報(bào)記者均看到了正在裝修的墨茉點(diǎn)心局門店。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前北京共有7家墨茉點(diǎn)心局，均處于尚未開業(yè)的狀態(tài)。從選址來看，墨茉點(diǎn)心局以年輕、家庭親子客群較多的商圈為主。北京富力廣場(chǎng)購(gòu)物中心相關(guān)工作人員表示，墨茉點(diǎn)心局富力廣場(chǎng)店將于12月底開業(yè)。
初入京城，墨茉點(diǎn)心局拿出了核心產(chǎn)品。墨茉點(diǎn)心局北京來福士店的圍擋畫著Top5產(chǎn)品，例如鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、超級(jí)芝士脆以及脆皮泡芙。從產(chǎn)品種類來看，這些產(chǎn)品與湖南地區(qū)門店的產(chǎn)品基本一致。定價(jià)方面，大眾點(diǎn)評(píng)顯示墨茉點(diǎn)心局長(zhǎng)沙門店人均在20-30元左右，上述幾款產(chǎn)品價(jià)格與長(zhǎng)沙門店一致。
關(guān)于墨茉點(diǎn)心局的布局規(guī)劃和北京地區(qū)門店具體開業(yè)時(shí)間，北京商報(bào)記者聯(lián)系到墨茉點(diǎn)心局，其相關(guān)工作人員表示，暫時(shí)還未接到具體通知，后續(xù)會(huì)以官方公眾號(hào)和微博的形式發(fā)送相關(guān)推文。并稱北京地區(qū)門店均為直營(yíng)店，產(chǎn)品價(jià)格與其他城市相同。
靠資本撐腰
新銳地域網(wǎng)紅烘焙品牌的瘋狂輸出，不止墨茉點(diǎn)心局一家，同為長(zhǎng)沙品牌的虎頭局渣打餅行自走出長(zhǎng)沙后開始布局全國(guó)市場(chǎng)。
虎頭局渣打餅行官方微博顯示，北京首店將于11月12日正式營(yíng)業(yè)。北京商報(bào)記者在華熙LIVE·五棵松中看到，虎頭局渣打餅行門店正在裝修中，圍擋上有著“吾虎在北京即將登場(chǎng)”的字樣，并同樣列舉了最受歡迎的四樣產(chǎn)品。
更早之前，從南京起家的烘焙品牌瀘溪河桃酥，于2020年7月在北京開出首家門店，目前已在北京、上海、廣州等一二線城市布局了多家門店。
這些新銳的網(wǎng)紅烘焙品牌，之所以能快速?gòu)钠鸺抑刈呦蛉珖?guó)市場(chǎng)，與其背后的資本支持有著千絲萬縷的關(guān)系。天眼查顯示，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)獲得5輪融資，最近一次更是獲得數(shù)億元人民幣的融資?；㈩^局渣打餅行已完成了A輪融資。縱觀全行業(yè)，公開資料顯示，2021年1-9月，烘焙食品行業(yè)投資事件多達(dá)22起，投資金額達(dá)到57億元。
“由于墨茉點(diǎn)心局得到了資本的支持，使得該品牌具備此番‘大手筆’布局的能力。”和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏表示，墨茉點(diǎn)心局目前備受資本關(guān)注，獲得不少融資，且估值也較高，通過布局北京、上海等城市，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)制高點(diǎn)之后，能夠更好地向全國(guó)發(fā)展和布局。
文志宏認(rèn)為，墨茉點(diǎn)心局在北京連開7家門店，能夠?yàn)槠放茙磔^好的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，但由于是首次進(jìn)京開店，會(huì)面臨一些經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，目前烘焙行業(yè)區(qū)域品牌較多，仍是一個(gè)有品類無品牌的階段，這也促使一些新銳品牌涌現(xiàn)。如今包括墨茉點(diǎn)心局在內(nèi)的新烘焙品牌，在產(chǎn)品定位上更年輕化、零食化，備受年輕消費(fèi)者關(guān)注，正是這一特點(diǎn)吸引資本端不斷注入新力量。另外，疫情加速了行業(yè)洗牌，也給一些品牌提供了入駐的機(jī)會(huì)。
急于摸索商業(yè)模式
作為新式烘焙品牌，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等在“出生地”已有一定品牌光環(huán)，但在二三線城市開店的打法和一線城市存在較大差異：不僅需要面對(duì)其他外來品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而且還要與已經(jīng)長(zhǎng)期扎根在此領(lǐng)域的“原住民”PK，且房租、用工成本也相對(duì)較高。
品牌營(yíng)銷專家李興敏指出，部分受資本驅(qū)動(dòng)的品牌更注重品牌規(guī)模。當(dāng)品牌達(dá)到一定規(guī)模后，部分流量會(huì)轉(zhuǎn)為粉絲，之后才會(huì)思考如何盈利。對(duì)于正處于探索階段的品牌來說，僅憑一家門店的經(jīng)營(yíng)情況難以產(chǎn)生說服力，多家分布在不同區(qū)域、層次甚至面向不同消費(fèi)者的門店更具備分析價(jià)值。只有對(duì)多家不同環(huán)境下門店的生存狀況進(jìn)行分析，才能有充足的數(shù)據(jù)探索商業(yè)模式。
“品牌在發(fā)展的過程中需回歸行業(yè)的根本。”李興敏表示，“在口味、品質(zhì)、食安問題上下足功夫。在制造出招牌產(chǎn)品后，還要根據(jù)不同城市的特點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的口味調(diào)整，使消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生統(tǒng)一認(rèn)知的同時(shí)，顧及到各個(gè)區(qū)域的差異。”
文志宏認(rèn)為，新式烘焙作為烘焙品類中的細(xì)分市場(chǎng)，與許多傳統(tǒng)的烘焙品牌存在體驗(yàn)感、品牌定位與消費(fèi)人群方面的差異。初入北京的新品牌，需要更好地理解北京市場(chǎng)，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)模式，以此來調(diào)整品牌營(yíng)銷方式。
