隨著“五一”小長假以及“6?18”的臨近，各大彩電品牌即將迎來新一輪刺刀見紅的血戰。北京商報記者調查采訪發現，市場需求的放緩，疊加上游面板價格的一路下滑，讓很多彩電廠商欲重啟價格戰，同時大屏市場的逆勢崛起也給了廠商提供了價值戰的契機。價格戰還是價值戰?彩電市場正面臨新的抉擇。
量額雙降背后的大屏機遇
2021年中國彩電市場零售量下滑至4000萬臺以下，創下12年以來的新低。此外，奧維云網發布家電市場最新數據顯示，今年一季度，彩電產業零售量為883.1萬臺，同比下降10.8%;零售額為277億元，同比下降11%，令中國彩電市場零售出現“量額雙降”的狀況。
然而，大屏電視的銷量增長，讓市場在下行周期中看到了希望。據奧維云網數據，截至3月底，70英寸及以上的大屏電視銷售增長迅速，其中線上銷售量、額分別大幅提升26.8%、25.8%;線下銷售量、額分別增長13.4%、14.8%。
樂視相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，疫情期間，電視在家里擔當的角色更多樣化，比如電話會議、健身娛樂，所以大屏幕的電視必然也是用戶更愿意選購的，但正因為電視在家庭客廳、臥室中被賦予更多的角色與功能，所以大屏電視的發展趨勢也會將會更加的多元化、場景化。
此外，業內觀點認為，傳統電視由于尺寸小、價格低，溢價空間十分有限。隨著手機等移動端的發展，電視產業持續承壓。目前可行的方向之一，乃是融合網絡視頻資源，打造家庭影院，而只有大尺寸屏幕才能承擔這一功能。
不僅僅是騰訊視頻、優酷等網站向電視靠攏，實際上，一些彩電企業也主動加快網絡內容的建設。海信電視相關負責人向北京商報記者表示，海信日前推出的大屏激光電視中，就為用戶定制了激光影院專區，打造“小聚院線”，每年上線大片可超百部。
家電產業觀察家康釗對北京商報記者表示，總體來看，中國人均住房面積不斷增大，具備容納大屏電視的空間，而大屏電視意味著新技術與更好的體驗，無論從消費端還是生產端而言，都是該領域自我革新換代的產物。
面板回落引發的價格危機
從成本方面來看，面板價格“跳水”成本將帶動整機售價下行，促進大屏電視走進更多家庭的同時，價格戰也悄然醞釀。
華安證券調研數據顯示，截至3月中旬，32英寸、43英寸、55英寸液晶面板價格分別為42美元、74美元、117美元，相較2021年6月高點，分別下滑52%、45%、48%。同時，三星電子大幅下調面板廠3月及4月訂單總量達250萬片，LG電子也下調二季度液晶面板采購量約70萬片。
面板價格的下降，也為電視企業帶來更多促銷空間。北京商報記者日前在國美、蘇寧等賣場走訪時發現，在3月以來，索尼旗下的多款J系列電視的價格不斷下調，降價幅度為2000-5500元不等。華為的75英寸智慧屏也降價千元左右。
產業經濟觀察家梁振鵬談到：“液晶面板將占據一臺電視成本的70%左右，面板價格回落與整機價格下調密不可分，即將到來的‘五一’‘6?18’等促銷期很可能會開啟新一輪的價格戰。”
奧維睿沃總經理陳慧也認為，目前電視面板供求關系發生轉變，隨著成本下降，電視市場有望活躍起來，廠商激烈競爭中價格戰也或一觸即發。
奧維云網數據也顯示，今年一季度電視均價有所下滑。其中線上32、43、55、58英寸電視價格，環比2021年四季度分別下跌10.2%、6.6%、8.1%、9.7%。
但業內專家表示，隨著大屏電視出貨量增加，降價不會大幅壓縮企業的利潤，將讓大屏市場重新陷入到價格戰的泥潭之中。
“市場是變化的，產品的價格也是變化的，隨著市場的波動，產品價格必然也會有著一定的變化，比如活動節點或者某一系列的產品等，但市場有著自身的價格機制來矯正，而彩電業的發展也并不依賴于價格戰。”樂視相關負責人說。
中外廠商的超高端大戰
雖然彩電市場價格戰密布，但大屏市場也正在醞釀價值戰新機會。根據奧維云網各價格段的銷售數據可以看出，在彩電銷量無法突破的情況下，超高端彩電市場幾乎成為中外彩電廠商角逐的主戰場。
在三星、索尼持續加碼超高端市場的同時，4月25日，海信視像進一步向上擴展了電視大屏的尺寸，推出120英寸全色激光電視，售價119999元。據悉，這并非海信首次發布10萬級電視，2020年，海信推出全球首款100英寸全色激光電視，售價99999元，在中國彩電市場開辟了一條10萬級的商業新賽道。
多年來，在10萬級為代表的中國彩電高端消費市場，中國和外資品牌一直沒有取得突破性進展。但在激光電視等新物種的催化下，不僅加速了大屏化在彩電行業的發展趨勢，也為國產品牌提供了在超高端市場彎道超車的機遇。數據顯示，今年一季度，海信在8000元以上的高端大屏市場銷售量占有率達到30.43%，首次突破了30%重要關口，位居全國第一。
據統計，進入2021年以來，至少已經有海信、長虹、惠普等7家企業推出了激光電視新品，主流產品覆蓋75-120英寸，極大拉高了彩電的平均尺寸。
場景實驗室創始人吳聲認為，激光電視之所以能在技術和市場贏得雙重認可，源于“新技術與新需求共振”，它是新一輪消費升級中應運而生的新物種。
產業觀察家許意強表示，只有通過新技術加速對高端大屏的升級，才能推動彩電行業的結構性調整，對于彩電業來說也具有十分積極的意義，它能擺脫低價低品質的競爭環境，讓彩電業逐步回歸良性發展軌道。
