一段時(shí)間以來，主打價(jià)格優(yōu)惠、“買一得多”的“聯(lián)合會員”在網(wǎng)上遍地開花，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“拉新”的新玩法，各大平臺紛紛入局加入“團(tuán)戰(zhàn)”。
不同平臺會員以打包形式進(jìn)行發(fā)售，是平臺間打通消費(fèi)場景，升級用戶體驗(yàn)的全新嘗試。但各平臺熱衷“聯(lián)姻”的背后，也隱藏著新用戶增長乏力、獲客成本升高的焦慮。打包之后，一些平臺會員用不上，部分會員權(quán)益“縮水”，引來了不少用戶的吐槽。
平臺抱團(tuán)低價(jià)“拉新”
“起初是為解鎖新劇、跳過廣告”“網(wǎng)購可以包郵、有折扣”。在北京一家傳媒公司工作的田歌是資深的“付費(fèi)黨”，她長期購買著4家視頻平臺、3家購物平臺、2家音頻平臺以及1家外賣平臺的會員。但今年，由于一些會員是通過聯(lián)合會員方式購買的，田歌現(xiàn)在已經(jīng)是17家平臺的會員了。
從單打獨(dú)斗到組團(tuán)“拉新”，跨平臺、跨生態(tài)的聯(lián)合會員已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺深挖付費(fèi)會員價(jià)值的普遍“打法”。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，2018年4月，京東與愛奇藝的會員權(quán)益正式互通。同年7月，雙方推出低至89元的聯(lián)合會員年卡。隨后，B站、知乎、阿里巴巴等平臺紛紛推出聯(lián)合會員，會員捆綁的模式開始流行起來，低價(jià)和“買一得多”成為不少企業(yè)的主打賣點(diǎn)。
今年8月，某音頻平臺在“會員寵愛節(jié)”活動中推出會員“買1得13”打包產(chǎn)品。活動中，安卓端用戶只需花費(fèi)218元的平臺會員年卡價(jià)格，就能獲贈價(jià)值1963元的13項(xiàng)各類平臺會員服務(wù)，包括2家視頻平臺的VIP年卡、1家視頻平臺的月卡、2家購物平臺的會員年卡等。
此前，某電商平臺更是推出了“買1得18”的會員超級聯(lián)名卡,甚至還有電商平臺宣稱VIP合作品牌已升級至400家。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，花樣頻出的聯(lián)合會員“攻勢”，是在迎合用戶對“性價(jià)比”的追求，讓用戶獲得“血賺不虧”的心理感受，進(jìn)而完成對消費(fèi)者“付費(fèi)習(xí)慣”的養(yǎng)成。
買一得多真的“香”嗎?
看似“血賺”的聯(lián)合會員到底“香不香”，會員服務(wù)的含金量如何?記者梳理發(fā)現(xiàn)，這種“買一得多”的聯(lián)合會員，通常在特定促銷節(jié)點(diǎn)推出，聯(lián)合會員權(quán)益需要用戶主動領(lǐng)取激活，并且有固定的時(shí)間限制。
以此前某音頻平臺推出的會員“買1得13”活動為例，僅在8月18日當(dāng)天可以購買，用戶并非是一次付費(fèi)就自動成為13家平臺的會員，而是需要在15天內(nèi)領(lǐng)取聯(lián)合會員權(quán)益，逾期則視為自動放棄。
“其實(shí)想買的只有兩三個(gè)，但一下塞進(jìn)了十幾個(gè)，甚至還有少兒聽故事的會員，完全沒用。”田歌表示，聯(lián)合會員的“籃子”越來越大，但“籃子”里有用的內(nèi)容卻沒有變多。
除了圈進(jìn)更多的平臺以外，還有一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打起了“時(shí)間”的主意。前不久，一家視頻平臺推出了“十年大會員”，限時(shí)1398元。
長期購買該平臺會員的陳帥為記者算了一筆賬：10年1398元，每年不到140元，每月不到12元。看上去很便宜，但是與平臺連續(xù)包月的15元相比并沒有太大吸引力。“更重要的是，10年后，這個(gè)平臺還會存在嗎?”陳帥擔(dān)心購買后會成為“韭菜”。
采訪中，不少消費(fèi)者向記者吐槽：會員賣得越來越歡，但會員權(quán)益卻越來越水。
“會員能跳過片頭廣告，但沒想到片中還有‘會員專屬廣告’，反正是躲不開廣告。”一家視頻網(wǎng)站的老牌VIP用戶董倩向記者表示，“成為普通會員之后，還有白銀會員、星鉆會員，想要升級會員權(quán)益，就要繼續(xù)掏錢。享受會員權(quán)益的門檻越來越高。”
挖掘會員“聯(lián)姻”的長遠(yuǎn)價(jià)值
“熱衷‘聯(lián)姻’背后，是平臺對于新用戶增長乏力以及拉新成本升高的焦慮。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，在這場平臺“流量團(tuán)戰(zhàn)”中，新用戶增長和老用戶去留是爭奪焦點(diǎn)。
他分析稱，不同品類平臺跨界聯(lián)合打通了消費(fèi)場景，特別是一些非頭部平臺，借助頭部平臺力量，有可能實(shí)現(xiàn)用低成本迅速“獲客”。
但會員生意并非“一錘子買賣”。賴陽表示，聯(lián)合會員能否形成長遠(yuǎn)價(jià)值，根本上還是要看平臺能否為用戶持續(xù)提供價(jià)值，否則拉來的可能只是“僵尸”用戶，并不會持續(xù)續(xù)費(fèi)。
對于一些視頻網(wǎng)站設(shè)置“會員專屬廣告”等導(dǎo)致會員權(quán)益縮水問題，北京道誠律師事務(wù)所律師馬晶晶認(rèn)為，這在一定程度上侵犯了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。
記者登錄多家視頻平臺發(fā)現(xiàn)，一些平臺在會員特權(quán)宣傳中使用了“禁止廣告”的圖標(biāo)，或“高清純凈觀影體驗(yàn)”的表述。然而，在會員服務(wù)協(xié)議的條款中，又將“廣告特權(quán)”限定為僅減免貼片廣告的時(shí)長。
馬晶晶解釋說，視頻平臺的會員服務(wù)協(xié)議多屬于格式合同。根據(jù)《合同法》規(guī)定，如果在格式合同中存在明顯加重對方責(zé)任、減輕和免除自己責(zé)任的條款，那么該條款應(yīng)被視為無效，不具有法律效力。視頻網(wǎng)站在設(shè)置廣告時(shí)應(yīng)充分保障消費(fèi)者的知情權(quán)、自主選擇權(quán)與公平交易權(quán)。不過現(xiàn)實(shí)中，出于維權(quán)成本考慮，大部分用戶只能任由平臺“擺布”。(記者 王維硯)
