啤酒行業(yè)千億市場規(guī)模中，各大酒企間“內(nèi)卷”激烈。2月24日早間，百威亞太發(fā)布2021財年業(yè)績報告。在啤酒行業(yè)競爭激烈背景下，連續(xù)兩年業(yè)績虧損的百威啤酒在2021年實現(xiàn)凈利潤增幅84.8%。值得一提的是，2021年，幾乎全部啤酒企業(yè)加入了高端化的浪潮當中，“高端化”成為啤酒企業(yè)間的熱詞之一。數(shù)據(jù)背后，不僅是百威啤酒高端化戰(zhàn)略成效的隱現(xiàn)，更是整個啤酒行業(yè)高端化趨勢的體現(xiàn)。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，各大啤酒企業(yè)相繼推出高端化戰(zhàn)略的背后，是由于普通啤酒的成本結(jié)構(gòu)高度透明、同質(zhì)化程度也十分明顯，在競爭激烈的市場環(huán)境下，高價產(chǎn)品是存在差異化基礎(chǔ)、提升收益率的可能選擇。
爭先高端化
2月24日，百威亞太發(fā)布2021財年業(yè)績報告。報告上亮眼的業(yè)績引得許多人驚訝。股市對此的反應(yīng)則更直接，截至2月24日收盤，百威亞太報收23.95港元/股，漲幅4.81%。
數(shù)據(jù)顯示，2021財年，百威亞太實現(xiàn)收入67.88億美元，同比增長14.9%;實現(xiàn)正常化溢利9.8億美元，同比增長84.8%;實現(xiàn)總銷量87878萬千升啤酒，同比增長8.3%。這是繼連續(xù)兩年業(yè)績下降后，百威亞太實現(xiàn)業(yè)績增長的一年。
對于業(yè)績增長，百威亞太于公告中表示，高端化是推動營業(yè)額增長的主要推動力。就此北京商報記者發(fā)送采訪提綱至百威啤酒相關(guān)人士處，但截至發(fā)稿對方未予以回應(yīng)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，在啤酒消費結(jié)構(gòu)不斷變化的節(jié)點，百威依托原有的高端品牌調(diào)性及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡度收獲消費紅利處于情理之中。
值得注意的是，高端化成為百威亞太業(yè)績公告中關(guān)鍵詞的同時也出現(xiàn)在多家啤酒企業(yè)的公告、發(fā)布會當中。資料顯示，自2019年以來，多家啤酒企業(yè)發(fā)布旗下產(chǎn)品漲價的通知。華潤勇闖天涯提價幅度約10%、重慶啤酒多款產(chǎn)品提價5%左右、百威亞太核心產(chǎn)品提價3%-10%……此外，百威、華潤、青島等啤酒企業(yè)相繼推出售價500元至千元價格帶超高端產(chǎn)品。
一時間，啤酒圈迎來漲價潮。對此，網(wǎng)友的評價十分犀利，“雪花就該只賣五塊錢”“不能收藏還有保質(zhì)期，超高價的啤酒就是智商稅”“有‘茅’病，沒‘茅’命”……
市場格局生變
各大啤酒企業(yè)紛紛施行高端化策略的背后，啤酒行業(yè)市場格局在悄然變化。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國高端啤酒消費量占比自2015年的7.1%提升至2020年的11%;高端啤酒市場規(guī)模占比自2015年的24.6%提升至2020年的35%。
業(yè)內(nèi)人士指出，從最開始的“跑馬圈地”模式，到并購整合、“總量橫盤”階段，啤酒行業(yè)已然從增量市場轉(zhuǎn)化成為存量市場，要想在此背景下取得突破，高端化成為行業(yè)共識，勢在必行。
在啤酒行業(yè)格局生變背景下，各啤酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。2022年初，研究機構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，百威亞太高端產(chǎn)品矩陣(10元以上)占自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中38%;重慶啤酒(10元以上)占27%;華潤啤酒(8元以上)占17%;青島啤酒(10元以上)占15%。除10元線產(chǎn)品比重增加外，高端啤酒也成為各大品牌的發(fā)力點。
對于啤酒行業(yè)市場格局生變，華創(chuàng)證券表示，目前啤酒高端化已經(jīng)步入到第二階段。過去三年，啤酒高端化進程處于高端產(chǎn)品從無到有的第一階段，而當下各家酒企高端品牌矩陣均已補齊至相近水平線。
沈萌指出，之所以酒企紛紛追逐高端化，是因為相較于普通啤酒而言，高端化產(chǎn)品存在差異化基礎(chǔ)、提升收益率的可能選擇。不過，即使是高價產(chǎn)品，做出真正明顯差異化的難度仍然很大。因此，酒企應(yīng)該一方面利用高定價形成市場關(guān)注，另一方面也要為未來的價格戰(zhàn)留足充分的空間。
高端化趨勢延續(xù)
在酒企追逐高端化浪潮中，引起消費者熱烈討論的莫過于一款款定價千元的超高端啤酒產(chǎn)品的推出。在多款超高端產(chǎn)品中，華潤啤酒推出的“醴”與百威推出的大師傳奇虎年限量版啤酒受到的討論最為熱烈。
2022年1月，百威啤酒推出單瓶售價1588元/瓶的大師傳奇虎年限量版啤酒。價格比肩茅臺，一時間引起網(wǎng)友熱議，“以后啤酒都要喝不起了”“就是玩噱頭，肯定不會買”“太貴的就是智商稅了”等言論此起彼伏。2021年5月，華潤發(fā)布超高端啤酒產(chǎn)品——“醴”，單瓶定價500元/瓶，該事件話題瞬間登上熱搜榜，#雪花推出500元一瓶高端啤酒#話題在新浪微博平臺獲得了高達1.3億次的閱讀。
啤酒營銷專家方剛就此指出，啤酒企業(yè)相繼推出千元價格帶產(chǎn)品背后有兩個意義，其一，千元價格帶產(chǎn)品的推出代表著中國啤酒低價競爭時代的結(jié)束，也意味著中國啤酒的高端化進入到高潮。其二，千元啤酒產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著整個啤酒行業(yè)的天花板正在打開，同時也意味著啤酒行業(yè)高端化的瓶頸即將來臨，因為千元價格帶已經(jīng)意味著是最高點。
“千元價格帶是一個瓶頸的代表，如果未來啤酒企業(yè)繼續(xù)推出萬元價格帶產(chǎn)品，就沒有什么意義了。”方剛補充說道。
