受新冠肺炎疫情影響，從2020年春節(jié)開(kāi)始，很多人都宅在家，這樣就激發(fā)了游戲行業(yè)的快速發(fā)展，除了大眾關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲之外，“藏在微信”中的“微信小游戲”再度回歸大眾視野，幾年前微信小游戲的第一次亮相讓大眾沉迷一款叫“跳一跳”的游戲，如今已發(fā)展成各類(lèi)版本，有紙牌類(lèi)、有競(jìng)技類(lèi)，五花八門(mén)，“特殊的春節(jié)”讓小游戲活躍度激增，這會(huì)是微信小游戲的“第二春”嗎?
用戶(hù)大增50%
35歲以上愛(ài)“棋牌類(lèi)小游戲”
可能很多80后對(duì)于“小游戲”并不陌生，上大學(xué)在校內(nèi)網(wǎng)的偷菜，在QQ空間搶車(chē)位，這類(lèi)游戲都可以稱(chēng)之為“小游戲”。百度百科對(duì)于“小游戲”有著自己的解釋?zhuān)?ldquo;相對(duì)于體積龐大的單機(jī)游戲及網(wǎng)絡(luò)游戲而言的，泛指所有體積較小、玩法簡(jiǎn)單的游戲，通常這類(lèi)游戲以休閑益智類(lèi)為主，有單機(jī)版有網(wǎng)頁(yè)版，在網(wǎng)頁(yè)上嵌入的多為FLASH格式。”
藏在微信中的小游戲上線(xiàn)后一直不溫不火，受到疫情影響，在2020年的春節(jié)卻在瘋狂圈粉。一款叫做“微樂(lè)麻將”的棋牌類(lèi)小游戲成為不少家庭用戶(hù)解悶的首選。對(duì)于棋牌類(lèi)游戲的整體特點(diǎn)，資深游戲策劃師葉瑋接受北京青年報(bào)記者采訪時(shí)直言：“每年春節(jié)，棋牌游戲都會(huì)迎來(lái)階段性增長(zhǎng)，但在短暫的假期過(guò)后又會(huì)迅速回落，而在平時(shí)，棋牌游戲的用戶(hù)群都比較固定，尤其在地方棋牌游戲這一領(lǐng)域，靠地推和代理獲客的模式導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。”
據(jù)阿拉丁指數(shù)統(tǒng)計(jì)，從春節(jié)假期開(kāi)始，日榜排名第一名的小游戲一直是燒腦解謎類(lèi)產(chǎn)品《我不是豬頭》，同樣屬于燒腦類(lèi)的《解救小寶》和《腦洞2020》也名列小游戲排行榜前十，《星星爆爆樂(lè)》和《眼力達(dá)人》等消除類(lèi)、益智類(lèi)小游戲也表現(xiàn)出眾。在微信小游戲里，棋牌游戲表現(xiàn)十分亮眼，日活躍用戶(hù)數(shù)、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、留存等數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)超平時(shí)。
2020年春節(jié)微信小游戲的人群畫(huà)像，葉瑋直言：“棋牌類(lèi)小游戲的主要人群為35歲以上的用戶(hù)，拓展渠道更多是以家庭群為主，微信群讓熟人營(yíng)銷(xiāo)成為可能性，另一些競(jìng)猜類(lèi)小游戲年齡畫(huà)像為13-25歲，這類(lèi)小游戲用戶(hù)數(shù)據(jù)相比平時(shí)大增50%，整體收入比平時(shí)上漲了大約30%。”
小游戲零門(mén)檻
免費(fèi)娛樂(lè)的背后是廣告收益
很多人不解，小游戲零門(mén)檻并不收費(fèi)，但其背后的商業(yè)模式該如何維持?北青報(bào)記者為此采訪國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)公司鯤鵬金翅CEO徐鵬，他直言：“一方面小游戲能增加用戶(hù)的微信使用時(shí)間，微信官方大力推廣，增加除了社交之外的功能性;另一方面小游戲最大的功能能拉動(dòng)微信廣告多樣性。”
對(duì)于小游戲人氣的爆發(fā)，能否在收益上取得成功?葉瑋坦言：“疫情期間，整個(gè)廣告投放市場(chǎng)都不太好，投放廣告的廣告主也少，所以在收入端雖然有點(diǎn)增長(zhǎng)，但幅度不大，尤其在微信小游戲的平臺(tái)上，一來(lái)微信本身的廣告規(guī)模體量就不是很大，廣點(diǎn)通(廣告渠道)的廣告比穿山甲(廣告渠道)效果要差一些，二來(lái)微信是去中心化的平臺(tái)，游戲買(mǎi)量導(dǎo)量的成本比頭條、vivo、OPPO等平臺(tái)更高。”
小游戲的未來(lái)
多平臺(tái)拓展變現(xiàn)能力
雖然廣告收益一般，但小游戲并不影響創(chuàng)作者的熱情，游戲營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張雅告訴記者：“對(duì)于小游戲的變現(xiàn)能力我們正在進(jìn)行拓展，除了賣(mài)廣告之外，還希望通過(guò)小游戲把把用戶(hù)導(dǎo)向更精準(zhǔn)的游戲和電商等，促使他們?nèi)ハM(fèi)，從而產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。因?yàn)樾∮螒虻目蛻?hù)年齡層較為固定，能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)打通娛樂(lè)和購(gòu)物的端口，尋求更大的商機(jī)。”
記者發(fā)現(xiàn)，游點(diǎn)好玩在微信平臺(tái)上做的就是“共享用戶(hù)量”的模式，將一款游戲產(chǎn)品的用戶(hù)通過(guò)游戲過(guò)程擴(kuò)展到其他游戲或廣告平臺(tái)上，讓一個(gè)用戶(hù)玩多款的游戲，通過(guò)實(shí)踐這樣的用戶(hù)導(dǎo)出效率比較高。“共享用戶(hù)量”能降低游戲廠商的擴(kuò)客成本，增大了系列游戲的粉絲基數(shù)。這種新模式對(duì)很多傳統(tǒng)游戲公司來(lái)說(shuō)可以稱(chēng)之為不能理解的行為，將好不容易進(jìn)來(lái)的用戶(hù)再導(dǎo)出去太難了，就是因?yàn)槲⑿判∮螒蚨荚谖⑿艔?qiáng)大閉環(huán)下完成這樣的“零跳轉(zhuǎn)”。
有了第一個(gè)吃螃蟹的人，才會(huì)有游戲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式更多的可能性，能夠使小游戲成為爆款的核心就是由簡(jiǎn)入繁的過(guò)程拿捏到位，讓更多用戶(hù)愿意留在小游戲中，整個(gè)行業(yè)才會(huì)有更多的可能性。除了微信，小游戲能否拓展到今日頭條、抖音、快手等更多平臺(tái)?讓我們拭目以待。
文/本報(bào)記者 王磊 攝影/本報(bào)記者 楊小嘉
