前不久，“口紅一哥”李佳琦再次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，只不過這次不是因為網(wǎng)絡(luò)直播銷售業(yè)績，而是作為特殊人才落戶上海。如今，熱鬧非凡的直播產(chǎn)業(yè)，吸引了大眾、明星乃至各領(lǐng)域精英爭相涌入，直播帶貨這趟“快車”已經(jīng)對市場和經(jīng)濟產(chǎn)生越來越大的影響。
在直播帶貨多彩炫目的“濾鏡”背后，資本如何開展商業(yè)運作?直播間里又有什么操作“門道”?帶著讀者對這個行業(yè)的好奇和疑問，經(jīng)濟日報記者近期展開了調(diào)查采訪。
多數(shù)主播掙不到錢
于海寧，播音主持專業(yè)科班出身、研究生學歷，擔任過電視臺主持人，形象、口才、綜合能力都很不錯。可即便如此，直播帶貨3個多月來，她還是真切體驗到了新主播的“痛苦”。
“直播行業(yè)的頭部效應(yīng)很強，一些廠家就算虧本也要擠到知名主播的直播間，新主播想獲得人氣和流量非常難。”于海寧告訴記者，她的“寧后Carmen”淘寶直播間現(xiàn)有3600多個粉絲。跟她一同簽約機構(gòu)的15個主播，現(xiàn)在只剩下三四個了。做直播能不能成功，三五個月就能見分曉，人員更新節(jié)奏非常快。
于海寧所說的機構(gòu)是指MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài))機構(gòu)，一種把專業(yè)內(nèi)容和生產(chǎn)聯(lián)合起來，利用資本支持，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，從而實現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)的商業(yè)模式。“現(xiàn)在直播平臺上，大多數(shù)帶貨主播更愿意簽約MCN機構(gòu)。”于海寧說。
據(jù)她介紹，主播與機構(gòu)傭金基本是對半分成，機構(gòu)主要負責對接供應(yīng)鏈、提供線下場地、為主播配備助理和運營，提供的是資金、人員和行業(yè)資源。主播會參與選品，在直播中講解并及時互動，把控節(jié)奏，主要投入的是時間、經(jīng)驗及綜合能力。
“一個人根本玩不轉(zhuǎn)，必須依靠團隊。”于海寧感嘆，直播帶貨涉及商家、機構(gòu)、平臺、主播等多方主體，包括前期的選品、直播環(huán)境搭建、流程腳本設(shè)計、主播講品互動、流量運營、售后服務(wù)等，整個產(chǎn)業(yè)鏈比較長、環(huán)節(jié)多，哪一環(huán)掉鏈子都會影響結(jié)果。
以拍攝搞笑短視頻為業(yè)的河南小伙任豪從一開始就認識到了團隊的重要性。去年，他說動5個好友成立6人直播小團隊，分別負責剪輯、拍攝、營銷、直播等工作，在抖音開設(shè)“吃貨姐妹”賬號，做起了直播帶貨。“主要帶貨零食和水果，商家都以河南本地為主。賬號流量不算大，很少有企業(yè)主動找上門，大多還得靠我們自己主動尋找商家。”任豪說，一年過去了，如今賬號已擁有近25萬粉絲，前不久帶貨一款蛋黃酥，一場直播就賣出8000多單。
談到主播收入，任豪告訴記者，直播看上去熱鬧，但實際收入并沒有外界傳說的那么高。他算了一筆賬，一場直播傭金一般為銷售額的20%至30%，其中，直播平臺要扣除6%左右服務(wù)費，電商平臺再扣除10%左右，最后主播拿到手中的錢可能不到10%。“真正賺錢的主播并不多，大部分主播還處于不賺不賠甚至是賠錢狀態(tài)。”任豪說。
相比之下，一些有流量基礎(chǔ)的博主直播帶貨就容易多了。“一級公共營養(yǎng)師、美容師、健康管理師、陜西省養(yǎng)生協(xié)會副會長、知名健康養(yǎng)生博主”——這是擁有420多萬粉絲的張淋琳在新浪微博上的認證頭銜。她告訴記者，2016年，她在映客直播時，1個小時結(jié)束后，6部手機都被好友“加爆”了。由于她直播的健康養(yǎng)生信息深受觀眾喜愛，因此粉絲忠誠度很高。
“我?guī)ж浀漠a(chǎn)品有的是廠家主動推介給我的，有的是我主動找廠家聯(lián)系的。不論哪種方式，我都會以專業(yè)態(tài)度篩選。價格雖然不會比其他渠道便宜，但我會給客戶提供售前及售后的專業(yè)輔導(dǎo)，用專業(yè)知識和服務(wù)為產(chǎn)品增值。”張淋琳說，這種精準、專業(yè)化的帶貨模式讓她從來不怕“掉粉”，一場直播下來實現(xiàn)10萬元以上成交額很簡單，平均每人消費可達600元到800元。
西南財經(jīng)大學教授、西財智庫首席研究員湯繼強認為，客觀而言，直播帶貨行業(yè)符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展規(guī)律，大大降低了交易成本，為客戶提供良好體驗，最大化實現(xiàn)商品價值。直播帶貨不僅可以刺激內(nèi)需，同時作為一種銷售渠道，可以讓客戶成為粉絲，保障產(chǎn)銷鏈條，易實現(xiàn)長期復(fù)購。
系列問題浮出水面
“等了一個月都沒發(fā)貨，實在等不及了，咨詢店家，才發(fā)現(xiàn)店鋪已經(jīng)關(guān)閉，客服也消失了……”一位網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上這樣吐糟自己的直播購物經(jīng)歷。6月29日，中國消費者協(xié)會發(fā)布“6·18”消費維權(quán)輿情分析報告顯示，監(jiān)測期內(nèi)共收集有關(guān)直播帶貨類吐槽信息112384條。“槽點”包括部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在夸大宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞，產(chǎn)品貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品，直播粉絲數(shù)據(jù)、銷售量數(shù)據(jù)造假等違規(guī)問題。
“電商直播改變了傳統(tǒng)消費者和企業(yè)之間的關(guān)系，讓‘人’找‘貨’變成了‘貨’找‘人’。”中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林認為，在市場上存在大量同質(zhì)化產(chǎn)品的情況下，直播可以幫助消費者篩選，更快捷地匹配供需關(guān)系，有助于拉動消費。但與此同時，監(jiān)管滯后、行業(yè)門檻低帶來的產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)跟不上、亂收費等問題也逐漸浮出水面。
深耕電商領(lǐng)域多年的奧利給傳媒MCN創(chuàng)始人張浩也認同這一觀點，“目前很多廠家繞過經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道自己開播賣貨，他們有很強的議價權(quán)，推出大量‘9.9元包郵’‘6.9元包郵’的低價產(chǎn)品，可質(zhì)量卻無法保障，導(dǎo)致一些消費者購買低價劣質(zhì)商品后無法退貨退款，一定程度上影響了行業(yè)健康發(fā)展”。
除此之外，張浩介紹，“坑位費+傭金”是目前眾多帶貨主播采用的收費模式，其中坑位費一般在幾萬元到幾十萬元不等，企業(yè)交了坑位費才能獲得被帶貨的資格，但大部分主播無法保證銷售額，導(dǎo)致很多企業(yè)交了坑位費但銷售情況不佳。不難想象，企業(yè)坑位費成本最終還是會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，長此以往，不僅不利于整個行業(yè)發(fā)展，還會產(chǎn)生更多低質(zhì)低價產(chǎn)品。
在由平臺、MCN、商家和主播組成的直播帶貨生態(tài)鏈上，馬太效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)。盤和林表示，如今一些頭部主播基本掌控了超過80%的流量，而其他絕大多數(shù)主播只能去爭奪剩下的20%。雖然說頭部主播能夠為產(chǎn)品背書，但其也會對廠家征收更高傭金、要求更低價格，實際上商家并沒有獲利太多。
“這個行業(yè)目前看似門檻低，但能賺錢的參與者只有1%，99%都是不賺錢甚至賠錢。”創(chuàng)客街科技投資有限公司董事長、直播行業(yè)天使投資人莫嶸說，目前的行業(yè)贏家主要是主流直播平臺、帶貨能力強的直播團隊、特殊的大流量網(wǎng)紅以及部分產(chǎn)品性價比高的商戶。莫嶸認為，隨著直播帶貨火熱發(fā)展，其對實體商業(yè)也可能帶來沖擊，在這方面還需要做一些前瞻性的謀劃。
主播們也對行業(yè)問題感受很深。“目前直播帶貨門檻還是太低，個人和商家想要進入直播帶貨圈非常容易。”任豪認為，當前直播平臺對產(chǎn)品質(zhì)量普遍缺乏明確的準入門檻和規(guī)范標準，“三無”產(chǎn)品和小作坊產(chǎn)品趁機進入，導(dǎo)致行業(yè)亂象不斷。
規(guī)范發(fā)展空間廣闊
VR直播賣房、“脫口秀+直播+情景劇”、直播綜藝……記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前在直播帶貨領(lǐng)域，內(nèi)容和形式的創(chuàng)新越來越豐富。“毫無疑問，直播帶貨前途光明。這是一個很好的商業(yè)模式，甚至可以與20年前電商時代發(fā)展前期比擬。而且目前行業(yè)已從魚龍混雜階段逐步趨向規(guī)范，尤其是平臺管理，一天比一天規(guī)范。”莫嶸認為，在行業(yè)成長中要對參與者多一些包容，讓市場機制起到應(yīng)有作用。
目前，多地也在加速布局直播產(chǎn)業(yè)。比如，四川出臺全國首個省級直播行業(yè)發(fā)展計劃，計劃在2022年實現(xiàn)直播帶貨銷售額100億元;安徽發(fā)布《關(guān)于促進線上經(jīng)濟發(fā)展的意見》，提出大力發(fā)展直播帶貨，鼓勵開展社交電商、社群電商等智能營銷新業(yè)態(tài)。
“當前多地在積極推動電商直播，但是否適合還有待進一步觀察，每個地區(qū)、每個行業(yè)，還得因地制宜。”武漢迅視達文化傳媒有限公司創(chuàng)始人阿杜認為，商家也需要保持冷靜，根據(jù)自身需要策劃直播，不能為了一點銷量就自亂陣腳打價格戰(zhàn)，這將擾亂整個行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。
“直播帶貨的發(fā)展方向應(yīng)該堅持以價值觀引導(dǎo)為主，在網(wǎng)絡(luò)直播良莠不齊的現(xiàn)狀下，堅守底線，打擊惡性競爭，傳導(dǎo)正確的競爭意識。”湯繼強建議，應(yīng)加強直播帶貨各主體的責任感，嚴格審核準入機制，監(jiān)管交易合法性，嚴審線上商家資質(zhì)，督促主播和直播平臺在帶貨過程中誠信規(guī)范經(jīng)營。
值得注意的是，在規(guī)范行業(yè)發(fā)展方面，已有相關(guān)機構(gòu)在行動。近日，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，這是國內(nèi)首個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的專門規(guī)范，對電商直播的健康發(fā)展無疑具有指導(dǎo)意義。
不斷涌現(xiàn)的行業(yè)新動向也令人們對其充滿信心。于海寧說，目前直播帶貨正走向精細化，通過釋放明星效應(yīng)、內(nèi)容制作、營造參與感、優(yōu)化直播場景等方式不斷升級，更多觸達用戶非計劃性購物需求。下一階段的直播電商，將會給消費者帶來兼容娛樂社交的更優(yōu)購物體驗。
多位業(yè)內(nèi)人士認為，直播帶貨即將進入更具吸引力的下半場。“隨著越來越多商家進入，直播平臺策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解，商家將開始掌握主動權(quán)，在直播領(lǐng)域唱主角。”阿杜說，VR等新技術(shù)的應(yīng)用也將帶來“云逛街”等新的直播形式，進一步把消費者的雙腿雙手解放出來，引領(lǐng)新購物潮流。
在張淋琳看來，把知識和交易有效結(jié)合，精準面向客戶傳遞專業(yè)信息應(yīng)該是直播帶貨的一個重要方向。拼低價、泛流量的帶貨模式不可持續(xù)，更多的是一錘子買賣，有專業(yè)內(nèi)容支撐才能走得長遠。
“未來將有更多有實力的參與者進入行業(yè)，尤其是大品牌生產(chǎn)商，因此競爭肯定會更激烈。同時，直播團隊的重要性也會越發(fā)凸顯，單打獨斗的機會越來越小，具備綜合實力的團隊才有機會。”莫嶸說。
對于團隊作戰(zhàn)這一點，任豪也很贊同，即使很多商家也開始加入直播，但并不是所有工廠都具有直播能力。專業(yè)直播團隊更懂市場、懂消費者、懂營銷，知道如何拉近產(chǎn)品與消費者的距離，未來還有更大想象空間。
盤和林認為，目前的電商直播帶貨依然停留在最終產(chǎn)品的銷售上，未來這個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)可以逐步上移，進入中間產(chǎn)品領(lǐng)域，幫助企業(yè)進行原材料采購和中間產(chǎn)品銷售，建成一個中間產(chǎn)品交易平臺，這樣有助于“潤滑”產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的傳動，降低交易成本，帶動產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體生產(chǎn)效率。 (記者 董碧娟 李華林)
