玩偶、海報、掛件、服飾……在90后于子涵的臥室里，隨處都能看到皮卡丘的“身影”，她每年收藏皮卡丘玩偶及購買周邊產(chǎn)品都要花費上千元。
像于子涵一樣，不少人對萌物毫無抵抗力。“萌”不但是喜歡愛好，更是生產(chǎn)力。如今，從手機外殼到零食包裝，從玩具玩偶到貓爪杯，“萌經(jīng)濟(jì)”已悄然崛起，成為一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。
“萌文化”衍生“萌經(jīng)濟(jì)”
“皮卡丘特別萌，在影視里面性格也特別可愛，工作一天回到家看到它心情就特別好。”談及為何會喜歡皮卡丘，于子涵說。
記者在某大型電商平臺輸入“皮卡丘”進(jìn)行搜索，各式各樣的皮卡丘周邊產(chǎn)品出現(xiàn)在眼前，可謂是五花八門。據(jù)悉，電影《大偵探皮卡丘》2019年上映時，穩(wěn)坐單日票房冠軍長達(dá)十幾天，票房突破5億元。有數(shù)據(jù)顯示，過去的20多年里，以皮卡丘為代表的Pokémon(寵物小精靈)產(chǎn)品版權(quán)方通過產(chǎn)品售賣、衍生授權(quán)等，累計獲利超過900億美元，位列影視動漫游戲類IP第一。
一個小小的皮卡丘，竟有如此大的吸金能力，究其原因，是得益于皮卡丘背后的“萌文化”和由此衍生的“萌經(jīng)濟(jì)”。
“萌經(jīng)濟(jì)”是由“萌文化”衍生而來的。一般認(rèn)為，“萌文化”最早起源于日本動漫，逐漸形成一股都市文化潮流。如今，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，“萌文化”相關(guān)的消費熱席卷全球。
“‘萌文化’之所以能夠快速傳播和興起，其中一個重要原因是滿足了人們尤其是年輕人的心理情感訴求。因此，‘萌經(jīng)濟(jì)’是一種基于滿足消費者情感訴求的全新營銷模式，并且新媒體的快速發(fā)展也助其一臂之力。”中國科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)教授張增一說。
“萌經(jīng)濟(jì)”成拉動消費重要力量
2019年夏天，優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名推出系列T恤“KAWS：SUMMER”，一經(jīng)上線便掀起了一股搶購狂潮，狂熱的粉絲們擠進(jìn)各家優(yōu)衣庫門店搶購。
同樣是在2019年，星巴克中國門店推出了一款櫻花粉的貓爪杯，雖然價格不菲，但同樣成為年輕人瘋搶的對象。
小豬佩奇在2016年創(chuàng)造了11億美元的零售額，日本熊本縣的吉祥物熊本熊在2011年到2013年間，貢獻(xiàn)了68億元人民幣的經(jīng)濟(jì)收益……近幾年，“萌經(jīng)濟(jì)”迅速發(fā)展，已經(jīng)成為拉動消費的重要力量。
雖然“萌文化”源于國外，但在我國也很受追捧。說起我國“萌經(jīng)濟(jì)”，就不得不提寵物經(jīng)濟(jì)。
天眼查去年11月發(fā)布的《寵物行業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)報告(2020)》顯示，我國共有超過67萬家寵物相關(guān)企業(yè)，2020年前10月新增數(shù)量同比增長超76%。隨著寵物消費越來越呈現(xiàn)專業(yè)化和精細(xì)化的趨勢，相關(guān)企業(yè)增長態(tài)勢也愈發(fā)火爆，如我國擁有42萬家寵物用品相關(guān)企業(yè)、近20萬家寵物食品相關(guān)企業(yè)及6.2萬家寵物美容相關(guān)企業(yè)。
“我們每年光買貓糧就得3000多元，加上驅(qū)蟲、體檢、看病等，一年花費都快上萬了。”養(yǎng)貓多年的趙婉琪告訴記者，多的時候她家養(yǎng)過3只貓，“不算不知道，一算還真不少。”
此外，近幾年，故宮也開始變得“ 萌萌噠”，成為“萌經(jīng)濟(jì)”中的重要一員。無論是一年賣出10億元的故宮“萌娃娃”，還是大批以故宮經(jīng)典IP為素材創(chuàng)作的系列表情包。正是借助萌文化，600歲的故宮變得越來越年輕，越來越時尚，越來越接地氣。
如何讓“萌經(jīng)濟(jì)”走得更遠(yuǎn)？
業(yè)內(nèi)人士指出，走好“賣”萌之路，深挖“萌經(jīng)濟(jì)”大有可為。那么， “賣”萌之路如何才能走得更遠(yuǎn)呢?
張增一建議，商家和企業(yè)可以將“賣”萌與體驗式消費結(jié)合起來，注重與消費者的交流互動，吸引顧客參與。特別是通過新媒體開展娛樂化營銷，吸納顧客主動參與營銷過程。
“當(dāng)消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，他們不僅不會反感營銷活動，反而會有極大的參與熱情和傳播意愿。長此以往，便能積累消費者對萌物的忠誠度，增加用戶黏性。商家也可以借此機會打造產(chǎn)品品牌文化，將消費者凝聚起來，使他們形成一種社區(qū)歸屬感，進(jìn)而主動介入到產(chǎn)品傳播和消費中。”張增一說。
在“萌經(jīng)濟(jì)”中，一位業(yè)內(nèi)人士最看好動漫的發(fā)展?jié)摿ΑＴ撊耸恐赋觯瑒勇俏膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)中極富創(chuàng)造力、和新時代的消費審美偏好非常貼近的一種新興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。
“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)或者數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最核心的資產(chǎn)應(yīng)該是IP，動漫產(chǎn)業(yè)是一個典型的創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)，因為動漫無論是塑造的形象，還是基于世界觀講的故事，其實都是最典型的知識產(chǎn)權(quán)。動漫產(chǎn)業(yè)圍繞著知識產(chǎn)權(quán)，可以形成很長的產(chǎn)業(yè)鏈。我們看所有的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)里面，衍生品開發(fā)最好的是動漫產(chǎn)業(yè)，因為它有非常清晰的知識產(chǎn)權(quán)，它在做周邊產(chǎn)品、衍生品開發(fā)的時候，相對來說也最成熟、最便利。”該業(yè)內(nèi)人士說。
同時，張增一表示，產(chǎn)品僅有“萌”點是不夠的，要明白產(chǎn)品質(zhì)量是安身立命之本，只有用心做好產(chǎn)品，才能真正紅下去;如果不在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，“賣”萌之路就本末倒置了。(記者 周懌)
