(原標(biāo)題：再次降價(jià) 蘋(píng)果求生欲有多強(qiáng))

蘋(píng)果又降價(jià)了。3月5日晚間，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在京東、蘇寧、國(guó)美三大渠道，iPhone再次大幅度降價(jià)，最高降幅達(dá)到1700元，且降價(jià)范圍有所拓寬。屢次降價(jià)是蘋(píng)果的無(wú)奈之舉，去年iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量大幅下滑，公司業(yè)績(jī)也因而受挫。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，降價(jià)雖然能在短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)量的上升，但會(huì)對(duì)品牌價(jià)值和利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響，尤其是蘋(píng)果這樣定位高端的品牌。

多渠道再降價(jià)

在嘗到了促銷(xiāo)的甜頭之后，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)再次使出同樣的招數(shù)，對(duì)熱銷(xiāo)的幾款iPhone產(chǎn)品采取了降價(jià)措施。

此次降價(jià)的主要陣地是京東、蘇寧、國(guó)美三大渠道。蘇寧手機(jī)官方微博表示，蘇寧易購(gòu)以及蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店于當(dāng)日起下調(diào)iPhone XS產(chǎn)品售價(jià)，降幅最高達(dá)到1000元;京東也表示，為了回饋消費(fèi)者，對(duì)部分Apple產(chǎn)品開(kāi)啟促銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)iPhone XS及iPhone XS Max進(jìn)行價(jià)格調(diào)整：iPhone XS Max官網(wǎng)價(jià)最高直降1700元。

北京商報(bào)記者對(duì)比了兩次降價(jià)的幅度，發(fā)現(xiàn)此次調(diào)價(jià)比上次的范圍更大，去年的新旗艦機(jī)iPhone XS和iPhone XS Max也在降價(jià)產(chǎn)品范圍內(nèi)。

在蘋(píng)果官網(wǎng)，iPhone XS的價(jià)格為8699元起，京東商城這款產(chǎn)品的價(jià)格目前已下調(diào)到7899元，國(guó)美則是8088元起售。而在蘇寧易購(gòu)領(lǐng)取了直降券后，iPhone XS 256G版本到手價(jià)僅為8888元，較之前蘋(píng)果官網(wǎng)的10099元便宜了1211元。

與此同時(shí)，iPhone XR在蘋(píng)果官網(wǎng)的最低價(jià)格為6499元，京東商城則是6099元起，蘇寧易購(gòu)降到了5688元，國(guó)美的價(jià)格更低，只要5388元起，而在中國(guó)移動(dòng)天貓手機(jī)官方旗艦店只要5299元。此外，iPhone 8在蘋(píng)果官網(wǎng)為5099元起售，京東商城則是3999元起售，蘇寧易購(gòu)只要3899元，國(guó)美為4788元起，中國(guó)移動(dòng)天貓手機(jī)官方旗艦店只要3959元。

降價(jià)措施在短期內(nèi)的確有效。蘋(píng)果曾在今年1月大幅下調(diào)京東、天貓和蘇寧的iPhone價(jià)格。天貓數(shù)據(jù)顯示，自1月13日iPhone在天貓啟動(dòng)降價(jià)至1月29日，半個(gè)月內(nèi)，iPhone的銷(xiāo)量提升了76%。蘇寧數(shù)據(jù)顯示，從1月11日開(kāi)始降價(jià)到1月30日，蘇寧易購(gòu)的iPhone銷(xiāo)量增長(zhǎng)了83%，其中iPhone 8和XR是最受歡迎的機(jī)型。

銷(xiāo)量窘境

事實(shí)上，在手機(jī)市場(chǎng)，iPhone一直是價(jià)格最堅(jiān)挺的產(chǎn)品。但在銷(xiāo)量不斷下滑的困境面前，曾經(jīng)“高高在上”的蘋(píng)果也不得不向中國(guó)市場(chǎng)低頭。

研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入衰退期，總出貨量為3420萬(wàn)部，比2017年的3670萬(wàn)部減少了22%。其中，2018年四季度，iPhone在中國(guó)的出貨量為1090萬(wàn)部，低于上年同期的1400萬(wàn)部，同比減少22%，這是自2017年初以來(lái)，蘋(píng)果在中國(guó)表現(xiàn)最差的季度。

伴隨銷(xiāo)量下滑而來(lái)的就是市場(chǎng)份額的減少。數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)市場(chǎng)，iPhone的份額在2018年四季度縮減至10.1%，低于上年同期的11.5%。

對(duì)于蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，Strategy Analytics總監(jiān)Linda Sui表示，在過(guò)去的12個(gè)季度中，有8個(gè)季度iPhone在中國(guó)的表現(xiàn)都呈現(xiàn)同比下降的態(tài)勢(shì)。而iPhone越來(lái)越高的售價(jià)，讓蘋(píng)果成為眾矢之的，也讓其處于被排擠出中國(guó)市場(chǎng)的危險(xiǎn)邊緣。

iPhone銷(xiāo)量的下滑也影響了蘋(píng)果公司的業(yè)績(jī)。蘋(píng)果公司2019年第一財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收843億美元，同比下滑4.5%;凈利潤(rùn)為199.65億美元，同比下滑0.5%。當(dāng)季iPhone的凈銷(xiāo)售額下降至519.8億美元，大中華區(qū)的營(yíng)收驟降了27%，至131.7億美元。

在公布業(yè)績(jī)預(yù)期時(shí)，蘋(píng)果公司CEO庫(kù)克表示，過(guò)高的售價(jià)讓用戶(hù)遠(yuǎn)離了iPhone，特別是大中華區(qū)市場(chǎng)的用戶(hù)，匯率問(wèn)題放大了某些市場(chǎng)的差異。他也承認(rèn)，在導(dǎo)致2019年一季度iPhone營(yíng)收和用戶(hù)升級(jí)狀況差于最初預(yù)期的因素中，“價(jià)格是其中之一”。為挽回大局，庫(kù)克透露正在重新考慮如何在美國(guó)以外的地方為其設(shè)備定價(jià)，此前主要以美元為標(biāo)準(zhǔn)確定價(jià)格，這使得以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算的iPhone價(jià)格更高。

品牌受損

降價(jià)是蘋(píng)果刺激銷(xiāo)量的一方面。為了提振iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)還上線了全新的以舊換新活動(dòng)，除了支持蘋(píng)果產(chǎn)品之外,還支持華為、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在內(nèi)的眾多舊款機(jī)型。上個(gè)月蘋(píng)果中國(guó)宣布，將延長(zhǎng)iPhone XS(包含iPhone XS Max)和iPhone XR的以舊換新活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，最后期限由2月17日延長(zhǎng)至3月25日。

由此看來(lái)，如今的蘋(píng)果充滿(mǎn)了“求生欲”，甚至不惜通過(guò)大幅度讓利來(lái)提升市場(chǎng)表現(xiàn)。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，盡管今年蘋(píng)果降價(jià)帶動(dòng)了一時(shí)的銷(xiāo)量大漲，但作為一個(gè)高端手機(jī)品牌，頻繁大幅度降價(jià)會(huì)傷害品牌價(jià)值，很多消費(fèi)者都開(kāi)始觀望，明年新機(jī)估計(jì)也要等到降價(jià)再買(mǎi)，這樣下去會(huì)影響蘋(píng)果的溢價(jià)能力。

“庫(kù)克今年大幅提價(jià)，還推出了產(chǎn)品力不足的iPhone XR，實(shí)屬失策。一漲一跌后，很多原價(jià)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的忠實(shí)‘果粉’必定會(huì)不滿(mǎn)，畢竟新款iPhone旗艦從未以如此快的速度‘掉價(jià)’。”洪仕斌說(shuō)。

第一手機(jī)研究院院長(zhǎng)孫燕飚也表示，蘋(píng)果是創(chuàng)新的代表，只有好的產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)。以降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從某種意義上來(lái)講就是飲鴆止渴，蘋(píng)果最近這種頻繁的調(diào)價(jià)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種非常大的損傷。

不過(guò)，也有人持不同看法：“一個(gè)品牌的樹(shù)立不是一朝一夕的事情，而一個(gè)品牌在消費(fèi)者心里的定位，也是一個(gè)緩慢累積的過(guò)程。所以即使iPhone實(shí)施大面積官降，那在一段時(shí)間內(nèi)，也很難影響其高端的品牌定位。”

值得注意的是，在手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)占比方面，蘋(píng)果手機(jī)一直遙遙領(lǐng)先于其他品牌。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年全球智能手機(jī)品牌利潤(rùn)分布情況顯示，蘋(píng)果攬獲了62%的手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)。

對(duì)此，有分析指出，對(duì)于一貫追求較高利潤(rùn)率的蘋(píng)果公司而言，降價(jià)則意味著利潤(rùn)率的降低，從某種意義上來(lái)講，蘋(píng)果公司正在逐漸失去產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，從而不得不隨波逐流地接受市場(chǎng)定價(jià)。

雖然蘋(píng)果手機(jī)降價(jià)對(duì)其自身而言有利有弊，但對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，卻會(huì)在短時(shí)間內(nèi)造成一定的銷(xiāo)量沖擊。也許是受到蘋(píng)果降價(jià)的啟發(fā)，這兩年在中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的三星手機(jī)在最新旗艦S10的定價(jià)上也比往年要實(shí)惠。