鹿角巷告別三里屯“網紅角” 直營店數量逐漸減少

2021-07-28 09:43:51來源：北京商報

近日，北京商報記者走訪發現，作為鹿角巷在北京開出的首家門店，位于三里屯3·3大廈“網紅角”的鹿角巷門店現已關閉。對于閉店原因，鹿角巷官方回應為，由于店面合約到期，店鋪現已遷址望京，但卻有聲音表示，撤店主要是由于店面租金過高。鹿角巷發展初期曾“紅極一時”，但在發展過程中卻一直被山寨纏身，從而導致鹿角巷開始了打假、“招安”山寨門店等一系列動作。如今，鹿角巷似乎轉變發展策略，以加盟店的形式迅速擴張，直營店的數量卻逐漸減少。如此布局方向能否讓其在激烈的茶飲市場持續良性發展還是一個未知數。

揮別“網紅角”

還有一個月即滿三歲的鹿角巷北京首店卻成為過去式。作為北京地區首店，2018年8月26日鹿角巷正式落戶三里屯3·3大廈，開業伊始便引來絡繹不絕的消費者，但在三周年即將到來之時，卻選擇了悄然離開。

北京商報記者在現場看到，目前門店已經關閉，并且用圍擋遮擋住整個門店，僅剩“鹿角巷”門頭未拆除。根據3·3大廈的安保人員表示，該鹿角巷門店已閉店多日，并非升級改造，而是已經撤店。

對于這家門店而言，處在人流聚集的三里屯商圈，位于3·3大廈的“網紅角”，如此優越的地理條件為何棄之而去呢?根據鹿角巷招商部相關負責人透露，由于租房合同到期，鹿角巷三里屯店于今年5月閉店，外加房租昂貴，便不再續租。

關于鹿角巷接下來的布局規劃，北京商報記者聯系到鹿角巷相關負責人，對方表示，鹿角巷3·3大廈店為鹿角巷直營門店，是全國門店的標桿，因與商場租約到期，目前已經遷址到望京SOHO。

其實，相較于三年前，如今三里屯商圈興起的茶飲品牌已數不勝數，這對于鹿角巷而言的確有不小的壓力。早一年進入北京市場的喜茶，同樣將三里屯作為切入點開出黑金店，排隊現象至今未減。除此之外，三里屯商圈內既有樂樂茶、茶百道等連鎖品牌，又有J·tea、謝謝茶等自帶“明星光環”的茶飲品牌，更不乏cococean椰子水、發檸泰式手打檸檬茶等小眾自帶特色的茶飲店。

借加盟“續血”？

值得注意的是，除了上述鹿角巷3·3大廈店，如今鹿角巷直營店數量正在逐漸減少。根據2019年12月北京商報記者相關報道，當時鹿角巷還未開放加盟，全國門店在130家左右，而截至今年6月，其中國大陸門店共有300家，但直營門店卻下降為60家左右。

從上述數據對比來看，目前鹿角巷拓展市場的主要模式為“直營+加盟”，其中加盟的板塊似乎更重一些。北京商報記者也注意到，自從去年鹿角巷發布S店加盟計劃后，該類店鋪在市面上出現率極高。這類門店門頭會有“S”標志，店內飲品相較鹿角巷以往門店存在一定區別，價格方面客單價較低。根據其招商負責人介紹，目前門店加盟費用包括加盟費、保證金、設計費、設備等，基本在17萬左右。

關于鹿角巷在加盟店和直營店方面的規劃，鹿角巷相關負責人告訴北京商報記者，目前品牌總體規劃方向為，“一個商圈一個大店帶N個小店”模式，在一二線城市優先開設直營店后，再開放加盟，在提升品牌形象的同時把控加盟店品質。近年來檔口小店憑借較低的客單價贏得了更多的市場，鹿角巷北京市場也在加速發展小店模式去贏得更多的市場占有量。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，目前茶飲市場的生存狀況并不樂觀，即便像奈雪這樣已經上市的品牌，也仍處于虧損階段。所以對于茶飲品牌而言，直營店模式租金、人力成本偏高，并不利于品牌快速擴張。蜜雪冰城的快速擴張同樣依托于加盟店。隨著市場競爭愈加激烈，鹿角巷并未獲得過融資，在打假的同時想要快速發展，只能依靠門店加盟模式，這也是導致直營店減少、加盟店增多的重要原因。

北京京商流通戰略研究院院長賴陽表示，茶飲品牌盈利并非易事，許多排名靠前的茶飲品牌口碑好、銷量大，但由于材料人工等成本，其經營壓力較大。

加強管理是關鍵

如今茶飲市場已經進入了一個比拼綜合實力的階段，對于茶飲品牌而言，需要在多方面有所規劃和投入，一旦松懈，很容易被市場淘汰。而對于鹿角巷而言，目前的發展路徑能否走得通仍待市場檢驗，雖然加盟的確能夠減輕運營壓力，但在管理上則需要打起精神。

在徐雄俊看來，就鹿角巷的發展模式來說，需要快速擴大連鎖模式，加強加盟連鎖的管理方式。隨著頭部品牌的快速發展、借助資本市場跑馬圈地，鹿角巷雖有先發優勢，但近年來略有落后，隨著喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌迅速發展，鹿角巷想要重新回到領先地位，仍面臨很大挑戰。

賴陽表示，對于品牌來說，收取加盟費后并不需要付出租金人力等成本，所以其運營成本壓力較小。而一旦品牌疏于管理，加盟商未嚴格依照品牌標準運營，只顧眼前利益，則將會對品牌的形象與口碑造成巨大沖擊。“商業欺詐行為同樣存在于茶飲加盟中。品牌商創建相關旗艦店后，以“人流量大”的“噱頭”吸引中小經營者加盟，在收取費用后卻不提供相關支持行為，造成商業欺詐。”賴陽進一步指出，“品牌開放加盟本身沒有問題，但應對加盟者提供更好的權益保障，以此來維護自身品牌。”

標簽：首家門店北京地區迅速擴張店面租金