9月16日,“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)失敗之后,茅臺(tái)申請(qǐng)“茅臺(tái)國(guó)宴”商標(biāo)又被駁回。北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院表示,“茅臺(tái)國(guó)宴”商標(biāo)注冊(cè)使用在酒類商品上,易使相關(guān)公眾對(duì)商品的品質(zhì)等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn),對(duì)其他同業(yè)經(jīng)營(yíng)者亦有失公平,并最終駁回了中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司的訴訟請(qǐng)求。
這并不是茅臺(tái)申請(qǐng)的首個(gè)“國(guó)”字頭的商標(biāo),早在2001年9月,茅臺(tái)公司就首次申請(qǐng)注冊(cè)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo),但并未獲得通過(guò)。前不久,茅臺(tái)公司終于放棄了對(duì)此商標(biāo)的申請(qǐng),摘除了“國(guó)酒”。
剛剛被摘了“國(guó)酒”,又折騰“國(guó)宴”,“國(guó)”字頭的商標(biāo)對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)為啥這么有吸引力?
使用已久的“國(guó)酒”標(biāo)簽,確實(shí)給茅臺(tái)帶來(lái)了無(wú)可比擬的品牌效應(yīng)。“國(guó)酒”所包含的意義中,除了質(zhì)量和品質(zhì)的認(rèn)同之外,還有一種象征意義,意味著國(guó)家最好的酒,具有至高無(wú)上的榮譽(yù)感。正是基于這樣的定位,茅臺(tái)公司立志于把茅臺(tái)打造成酒中的奢侈品,“國(guó)酒”的名頭究竟給茅臺(tái)帶來(lái)了多大的品牌價(jià)值,很難得出一個(gè)具體的結(jié)論。
但是,從構(gòu)建公平市場(chǎng)的角度出發(fā),不給某種產(chǎn)品帶有特定意義的商標(biāo)注冊(cè),應(yīng)是一種底線原則,也是法律的基本要求。這要給北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院點(diǎn)個(gè)贊,茅臺(tái)想獨(dú)占“國(guó)”字頭的旗號(hào),總想壓人一頭,但是顯而易見(jiàn),茅臺(tái)的這種行為違背了市場(chǎng)的平等規(guī)則。
“國(guó)酒”、“國(guó)宴”等“國(guó)”字頭稱號(hào)都具有一定的褒獎(jiǎng)意義,像“國(guó)花”“國(guó)粹”等,都被當(dāng)作代表中國(guó)的文化元素,一旦“國(guó)酒”、“國(guó)宴”也被注冊(cè),就具有排他性,其他被用于國(guó)宴的酒品自然不能共享。貴州茅臺(tái)作為一家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè),獨(dú)占“國(guó)”字招牌,對(duì)其他酒企來(lái)說(shuō),不但不公,也有夸大宣傳之嫌。
日本著名的實(shí)業(yè)家稻盛和夫,對(duì)于企業(yè)公平的問(wèn)題曾經(jīng)發(fā)表過(guò)自己的看法。所有圍繞在企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)理念,就必須是“公平、公正、正義”。無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部員工、對(duì)外部的合作伙伴,甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者,都要以貫徹“平等互惠”的理念,來(lái)進(jìn)行所有的“互動(dòng)行為”。
對(duì)于白酒行業(yè)中的龍頭企業(yè)茅臺(tái)來(lái)說(shuō),更應(yīng)該主動(dòng)維護(hù)平等競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則,而不是處處想著占一個(gè)“國(guó)”字頭的商標(biāo),壓人一頭。茅臺(tái)需要做的,應(yīng)該是從消費(fèi)觀念升級(jí)和法治完善的角度考慮,少了“國(guó)”字頭的名頭,如何從品質(zhì)上去贏得消費(fèi)者的信任。
