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    存量競爭之下,成功的營銷只有這兩個字……

    財訊網 | 2021-02-26 09:58:29

    靈狐科技

    摘要:衡量營銷成功與否,無非就是“品”、“效”二字。

    2021年剛剛開啟,企鵝智庫就發布了《“流量重構”時代來臨:2020-2021中國消費互聯網競爭趨勢報告》,指出中國互聯網發展已經進入存量時代,如何在存量下提效,是擺在品牌和營銷行業面前的大問題。

    報告中的數據顯示,截止到2020年10月,中國移動互聯網月活用戶達到11.54億,同比增長1.7%,網民月活增速已經連續15個月徘徊在2%以下,中國移動互聯網用戶已趨向全局飽和。

    再看另一組數據:2020年10月,中國移動互聯網用戶月人均使用時長達到141小時,月人均APP使用個數為25.5個,同比增速分別為2.4%和1.6%——移動互聯網的活躍程度,不容樂觀。

    用戶增長乏力和活躍度低迷,說明全局流量紅利已經漸行漸遠,存量殘酷競爭的時代越來越

    大刀闊斧的“市場下沉”已經把現有的價值用戶挖掘殆盡,而生育率的連年下降、生育意愿的萎靡不振,又讓新增大批用戶成為遙遙無期的奢望。同時,即便出現了顛覆的營銷模式,用戶使用時長和APP的使用數量也難以實現比目前更高的提升——畢竟人的精力和時間是有限的,活躍度觸到天花板是遲早的事情。

    面臨這樣的壓力,怎樣實現持續的成功營銷?

    靈狐科技認為,從本質上看,成功的營銷無非就是“品”、“效”二字,這一直就是營銷的“基本盤”,只是在存量時代到來后顯得尤為重要。

    品即品牌:知名度、美譽度、忠誠度;效即效果:流量、存留、轉化率、復購率……

    圍繞著“品”、“效”這兩個字,成功營銷要做的,就是在“品”方面,擴大知名度,提升美譽度,打造忠誠度;在“效”方面,擴大流量和存留,提升轉化率,鞏固復購率。

    如果說,在流量紅利爆發、急于跑馬圈地的時候,品牌還能在“品”和“效”之間掂量孰先孰后、以期有所側重的話,到了當下的存量時代,就必須齊頭并進,兩手抓兩手都要硬。

    實現“品”優+“效”佳的成功營銷,可以從戰略布局、營銷目標、實現手段三個層面來考量。

    1.戰略上,全域化營銷布局。這是必答題而非選擇題,由于電商臺內容化、內容臺電商化趨勢的加速,以往營銷“在不同的臺做不同的事”已經演變為“在不同的臺做同樣但不同特點的事”。也就是說,營銷必須全面鋪開,臺、渠道、入口……有一方面沒有“占位”,就有可能成為營銷的“短板”。

    雖然不同品牌根據自己產品和服務的特點會在資源的選擇、使用和投入上有所側重,但全域化布局的視野和意識,是在制訂營銷戰略中必須具備的。

    2.目標上,營銷要實現品效合一,齊頭并進。移動互聯下的用戶,品牌忠誠度相對淡化;針對用戶的存留、轉化和復購難度加大。因此,像以往那樣先打響品牌再提銷量,或者先燒錢鋪貨混個“臉熟”再樹口碑的打法,已經不適合存量時代的消費者了。

    信息的快速傳播和透明化、對品牌和產品了解的全面化、購物和體驗反饋的即時化,使消費者在同類產品上有更多的選擇,友商的營銷信息比過去任何時候更容易觸達消費者,而消費者對于品牌和產品的評價給予其他消費者的影響,也比以往任何時候更強。

    所以,在存量營銷的環境下,“品”和“效”只能同時推進并同步強化,任意一方的遲緩都會拖累營銷的整體提升。

    3.手段上,靠科技創新實現成功營銷,注重新技術的跟進和應用。大數據、人工智能、虛擬現實、增強現實……現代營銷是技術和創意的緊密結合,甚至從某種程度上說,技術起到更大的作用。對于注意力被無數信息爭奪的消費者而言,誰的技術能把創意展現得更別出心裁、能以最快的速度推送給最適合的目標人群,并能運用技術給消費者最好的使用和服務體驗,誰就能占據更大的優勢。

    需要注意的是,技術的應用并不是只盯著市場和消費者,品牌和營銷服務商自身在管理和業務等方面的技術升級也非常重要。人力、財務、資源管理的自動化、項目協作和執行的精細化……都是營銷高效率、高質量必不可少的保障——很難想像,一家在管理和運營上基本以人力和手工為主的企業,能在營銷上做到“品”、“效”合一。

    總之,全局流量紅利的消失和存量競爭時代的到來,既是困難和壓力,也是機遇和挑戰。營銷要實現突破,就要做精做細,實現“品”、“效”雙贏,這樣才能回歸營銷的本質,使品牌和市場進入良循環,最終受益的還是廣大消費者。

    免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

    • 標簽:中國觀察家網 中國綜合門戶網,商業門戶網站,新媒體,網絡媒體,新聞,財經,體育,娛樂,時尚,汽車,房產,科技,圖片,論壇,微博,博客,視頻,電影,電視劇

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