文|江小橋
小藍杯的故事還在繼續。
4月15日，瑞幸咖啡發布公告，宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成總額為2.5億美元的新一輪融資協議。
當天，瑞幸在美股粉單市場上漲49.32%，市值一夜大漲超過7億美元。
瑞幸似乎迎來了一個神反轉。
但或許早有端倪。幾個月前，一份由瑞幸咖啡的聯合清盤人向開曼群島法院提交的報告披露了瑞幸咖啡最新經營數據，顯示這家充滿神奇色彩，也飽受爭議的獨角獸經歷風波后的一年里營收繼續增長，盈利能力也在改善。
如果說，這份報告顯示出的是一個奇跡般地活了下來的瑞幸，那么現在的瑞幸，又開始展現出一個新的命運走向。
從融資的消息，到瑞幸近期一系列的新動作的背后，瑞幸現在想的或許并非僅僅是“起死回生”這么簡單。
瑞幸的涅槃
在經歷了“財務事件”之后，市場一度認為瑞幸將“銷聲匿跡”。
但故事的發展有點出乎所有人意料。
“歡迎光臨瑞幸，請掃碼取餐。”在位于廣州耀中廣場的瑞幸咖啡店里，這樣的一句話，店員小林一天要重復超過500次，咖啡消費者仍然絡繹不絕。
瑞幸咖啡的聯合清盤人向開曼群島法院提交的報告顯示，從2020年4月到2020年11月，瑞幸咖啡的凈收入和自營商店的收入持續增長。具體來看，2020年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。
同時，門店層面盈利能力自2020年5月以來一直在改善，并在2020年8月首次實現了門店層面的盈虧平衡。
瑞幸2020財年的凈收入，預計在38億至42億元人民幣之間。
短短一年時間內，瑞幸創造了一個奇跡。
奇跡的背后，是瑞幸品牌從“高速擴張”到“精細化運營創造盈利”的理念轉變。瑞幸收緊了補貼政策，不再大量發券，但另一方面，開始在產品層面和用戶精細化運營方面全面發力。
過往那個瘋狂擴張、燒錢開店的瑞幸消失了，瑞幸的新打法是：
1、產品多元化滿足市場需求
2、私域流量精細化運營
3、優化門店經營效率
在瑞幸看來，抓住消費者才是瑞幸咖啡的立身之本，財務事件的影響主要在資本層面，但是消費者的需求只是日常的那一杯高性價比的咖啡。
在2020年，瑞幸全年推出了77款全新現制飲品，包括去年出圈的厚乳系列、櫻花系列、瑞納冰系列，并在去年年底推出了高端產品線“小黑杯”SOE限定系列，從多方面提升產品價值感。
除咖啡以外，瑞幸的產品種類也逐漸豐富起來，還增加了茶飲、果汁、甜品、烘焙、零食等一系列叫座新品。
營銷層面，減少了大量廣告的投入，轉去私域流量運營，留住了高頻復購的用戶。瑞幸的精細化社群運營就是一個很好的策略，從2020年4月至7月，短短數月時間瑞幸咖啡的私域用戶就已經超過了180萬人，微信社群數量超9000個，其中60%以上都是活躍用戶。用戶轉變為私域用戶及進入社群后，瑞幸的月消費頻次也提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。
而在門店層面，整個2020年，瑞幸頂著壓力實現了對當前門店規模和效率的優化，在門店的擴張穩步增長的同時，對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行“關停并轉”。2020年瑞幸的門店總數，最終保持在4800家左右。
精打細算的瑞幸變得越來越理性。
某種程度上，可以說，“涅槃”后的瑞幸咖啡，正在憑借戰略的“平常心”、運營的“細心”和產品的“匠心”，重新回歸咖啡行業的頭部地位。
而眼下，新一輪融資意味著，瑞幸新的奇跡還在發生，并很可能繼續發生下去——根據新一輪融資協議的公告，瑞幸計劃利用融資來完成最近公司和可轉債持有人達成的重組計劃，以及履行美國證監會達成的和解協議，“新一輪融資協議的達成，有利于進一步優化公司的財務結構，以推進公司核心業務的發展，實現長期增長目標。”。
咖啡依然是好生意，瑞幸的“棘輪效應”也還在
資本依然看好瑞幸，不僅僅是因為瑞幸的“精打細算”，首先是咖啡依舊是一門好生意。
人類學學者科斯塔在《科學美國人》上發表的一篇文章中表示，我們已經生活在一個時時刻刻都要求高效的時代。而咖啡正是最好的精神刺激物，并成為“進擊力”與“爆發力”的代言人。這讓咖啡成為一種特殊的飲料，它從一杯苦味的提神飲料，變成了充滿“儀式感”的精神象征。即便在茶文化根深蒂固的中國，咖啡文化也正在迅速滲透進人們的生活。尤其是年輕人們對咖啡更加傾心，咖啡已經漸漸成為取悅自己、進擊世界的生活方式。
前瞻產業研究院發布的《2020—2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。
也正是市場空間的巨大，從連鎖咖啡店到新式茶飲品牌，再到零售企業，各路玩家都在爭奪咖啡市場。資本市場對咖啡賽道的關注度也日益高漲。
但與眾多其他玩家不太一樣的是，瑞幸手上掌握了兩筆寶貴的財富。
一是以數字化轉型為代表的線上思維。
從誕生的那一天起，瑞幸咖啡就帶著強大的互聯網基因。瑞幸聚焦的，也從來不只是簡單的交易，而是用戶。
瑞幸自主研發的數據平臺，以此整合供應鏈和挖掘用戶大數據。平臺里每一個商品和SKU，都有獨立的供應鏈和消費數據的支持，所有的交易數據全部閉環在瑞幸咖啡的系統里。瑞幸咖啡便可通過自有平臺的大數據分析，以及標準化的系統和流程，提升門店拓展、營建和運營效率，降低門店擴張成本。
從營銷層面，瑞幸的智能觸點系統完善了自有“流量池”，通過多渠道和平臺不斷觸達消費者，從而實現用戶拉新、提頻、喚醒和裂變。
正是通過智能的數據平臺，瑞幸咖啡打通了端到端的供應鏈體系，從而提升效率，使為消費者提供一杯高性價比的咖啡成為可能。
這樣，瑞幸從線上到線下牢牢鎖定了大量用戶，脫離了咖啡品類的固有行業風險，變成了以技術驅動的新零售平臺，從而實現了門店選址、運營、供應鏈等環節的數字化運作。
瑞幸的數字化，也在改變著傳統咖啡行業的“場景”定義。對比同時期依然停留在線下思維的一眾茶飲品牌，瑞幸的獨特之處就在于，它成功的借助社群等線上的力量，將咖啡深度植入辦公室、校園、機場、加油站等各種場景中，剝離掉咖啡身上所賦予的“社交負荷”，讓咖啡出現在“無限場景”之中，真正成為一種日常消費。
將數字化運用得淋漓盡致的瑞幸，表面上是賣咖啡，實際上是利用數字化技術進行資源擴張，通過數據驅動，積累了大量有價值的用戶數據，越來越精準地轉化顧客，逐步布局線下零售。
另一個則是，瑞幸以“消費平權”所構筑的信任紐帶沒有改變。
較之咖啡市場普遍存在的高溢價現象，瑞幸出現而帶來的鯰魚效應，把咖啡價格帶到了10-20元的合理區間。
依托咖啡、APP等產品所打造的用戶體驗，瑞幸成功地占領了消費者的心智，完成了對消費者們的市場教育。經濟學中有“棘輪效應”的概念，即人的消費習慣形成之后具有不可逆性，瑞幸的奇跡，正是這一概念的絕佳佐證。
咖啡賽道日益擁擠，瑞幸靠什么贏得未來？
拜瑞幸等最早入局者們完成的市場教育所賜，國內消費者對于咖啡的需求開始由單一走向多元的同時，資本市場也愛上了咖啡。
從去年開始，資本市場對咖啡賽道的關注度高漲。據公開信息統計，去年共計有11家企業完成13起融資事件。其中7家品牌重線上，6家品牌則主打線下場景，包括三頓半、隅田川、永璞、Manner等品牌。
進入2021年，資本市場對咖啡賽道的熱情依舊。精品連鎖咖啡“MStand”在今年1月完成超1億元A輪融資，投后估值達7億元人民幣。
更多玩家也在加碼咖啡賽道。去年，奈雪的茶在部分門店開發了咖啡產品線，樂樂茶也在今年專門開發了咖啡子品牌“豆豆樂”。去年11月，麥當勞旗下咖啡品牌McCafé更是宣布，未來三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場。
咖啡市場正在經歷新一輪的產業浪潮。雖然市場空間巨大，但賽道已經擁擠起來。
向死而生的瑞幸憑什么能夠重新回到良性軌道？從剛開始的盲目擴張到現在的針對性擴張，用數據驅動運營提高店鋪的盈利能力，瑞幸似乎已經找到了正確的發展道路。
而進入2021年，瑞幸又給出了新答案——進一步以技術為核心，圍繞產品、門店、用戶，“靜下心”來繼續夯實業務基礎。
從一開始，瑞幸的目標就是做平價好喝的咖啡。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一始終認為，一杯好咖啡，就需要在咖啡的品質、購買的便利程度,以及價格之間找到一個很好的平衡點。而品質，無疑是最重要的。
現在，瑞幸還想為消費者提供更豐富的選擇。繼2020年推出高端產品線“小黑杯·SOE耶加雪菲”之后，今年，瑞幸的精品化戰略繼續推進，不久前瑞幸咖啡與合作伙伴已完成2020/2021新產季1000噸云南精品咖啡豆采購。小黑杯·SOE云南紅蜜系列三款產品也已經隨之上新。
在利用自有咖啡供應鏈體系，采購全球高品質咖啡豆的同時，瑞幸還在向著咖啡全產業鏈延伸。4月18日，瑞幸咖啡投資2.1億元的首家烘焙基地在福建正式投產，這也是目前全國首家全產線自動化的智慧型烘焙基地。基地占地面積4.5萬㎡、咖啡豆年烘焙產能1.5萬噸。這標志著瑞幸咖啡逐步打通并實現全產業鏈的延伸，全流程把控咖啡產品質量，為更多的客戶提供高品質、高性價比、高便利性的產品。
在門店層面，瑞幸還計劃以穩健的方式繼續擴張。
據瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在今年2月發送給員工的內部信披露，2020年門店總數近4800家（含加盟店），現制飲品銷量超過3億杯。而根據瑞幸的聯合臨時清算人發布的報告提及，希望到2023年，瑞幸直營門店數能夠擴張至4800到6900家。
這意味著，未來兩年瑞幸還將新開設2300家甚至更多的直營門店。
對于瑞幸而言，最重要的則是用戶。一年來的事實已經證明，消費者們并未因為瑞幸的財務問題而離場，而是在好而不貴的產品印象和完美的用戶體驗下，保持了忠實的用戶黏性。與此同時，新的用戶也還在不斷增長。來自郭謹一2月的一封公開信顯示，瑞幸注冊用戶已近1億。
這一切，與瑞幸對私域流量爐火純青的運營密不可分。未來，瑞幸的線上線下多觸點引流、線上社交裂變引流、小程序提高轉化等私域打法還將延續和加強。
綜合來看，瑞幸正在打出一套規模、品牌效應、供應鏈優勢、線上思維、產品創新力、用戶心智的組合拳——那個曾經的咖啡王者，或許正在歸來的路上。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
