春節(jié)，是屬于中國人自己的傳統(tǒng)佳節(jié)，承載著華夏文明從古到今的美好期盼；春節(jié)營銷，則是每一個(gè)消費(fèi)品牌最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在這一段時(shí)間中，各式操作匯聚一堂，每個(gè)品牌都在用自己的方式，向億萬國人傳達(dá)新年的祝福。
怎樣才能將品牌祝福送到消費(fèi)者的心坎上，可以說，解決了這個(gè)問題，春節(jié)營銷就勝券在握。當(dāng)我們將目光投向康師傅飲品，作為市場引領(lǐng)者，它的一系列動作給我們帶來很多啟發(fā)。
隨著甲辰龍年的來臨，康師傅飲品加康加年味IP營銷再度揭開序幕。康師傅飲品以一支春節(jié)限定款產(chǎn)品TVC贏得開門紅，緊接著康師傅飲品乘勝追擊，品牌精心打造的「康師傅飲品2024年山河萬里 加康加年味微電影」“龍”重登場！瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)者對于龍年春節(jié)的熱情，引爆對于新春的美好期盼！
跨越山河萬里，穿越古今時(shí)空，探尋盛世康年
加康加年味這一品牌IP，作為康師傅飲品延續(xù)數(shù)載的品牌動作，已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了深刻的認(rèn)知。以加康加年味為核心信息，并結(jié)合當(dāng)下的國民情緒，每一年都不斷更新著新的角度。2024甲辰龍年「山河萬里 加康加年味」，康師傅飲品格局打開，用一個(gè)“康”的祝?；貞?yīng)無數(shù)國人的新春期盼。這支新年微電影的推出，不僅將品牌的立意具象化，也在敘事語言上進(jìn)一步追求品牌和消費(fèi)者的雙向奔赴，那么這一支微電影的爆火就成為必然結(jié)果。
康師傅飲品2024年山河萬里 加康加年味微電影
見“微“知著，康師傅飲品誠意放送
從時(shí)長上看，這支視頻可以被劃到“微電影”的范疇。當(dāng)我們著眼于細(xì)節(jié)，見微知著，更適合將其稱之為“匠心巨制”。通過細(xì)膩的鏡頭語言，康師傅飲品帶領(lǐng)我們穿越時(shí)間的長河、跨越地理的浩渺，跟隨不同時(shí)代的人物視角，用一句句膾炙人口的新年詩句，描繪出一張亙古不變的中國人關(guān)于新年安康的祝福長卷。
影片的開場，從一個(gè)大大的“年”字出發(fā)，從原點(diǎn)渲染出辭舊迎新的強(qiáng)烈節(jié)日氛圍。注意細(xì)節(jié)的觀眾，也許會在此刻產(chǎn)生一些疑問，此“年”的寫法并不是傳統(tǒng)認(rèn)知中的寫法，其實(shí)這也是品牌深遠(yuǎn)用心的最好體現(xiàn)?！澳辍弊?，最早見于甲骨文, 寫法是由一個(gè)禾苗的“禾”和一個(gè)“人”組成。其本義是年成，五谷成熟，即《說文解字》：“年，谷熟也?！彪S著字體的快速切換，同樣古老的“康”隨之出現(xiàn)，與之組合呈現(xiàn)出“加康加年味”IP的書法表達(dá)。以如此人文感的視覺手法，康師傅飲品大概率想傳達(dá)的是：對于“年”的期待和對于“康”的期盼是從古至今刻在中國人基因里的存在。
再往下看，流轉(zhuǎn)千年的詩句成為微電影的主脈絡(luò)。當(dāng)時(shí)間的指針撥到盛唐新年，邊塞詩人高適以一句“故鄉(xiāng)今夜思千里，霜鬢明朝又一年”道出了期盼安康團(tuán)圓的思鄉(xiāng)情緒。在往后的千年中，這種春節(jié)歸家的信念感一如既往也影響著無數(shù)的游子在新年之際踏上歸家的路。時(shí)間線往前移，“千門萬戶曈曈日，總把新桃換舊符”、“三十功名塵與土，八千里路云和月”，這兩句王安石和岳飛筆下的詩句，則將新年的期盼分別對準(zhǔn)了家與國。家是最小國，國是千萬家，如果說春節(jié)是中國人的儀式感，那春節(jié)就是家國情懷一年到頭最濃烈的時(shí)刻，想必這兩句詩一經(jīng)念出，就激發(fā)了每一位國人期盼家國安康的獨(dú)有情愫。
隨著時(shí)間的長河緩緩流淌，這份安康的期盼經(jīng)久不息，熠熠生輝，且一路傳承。“東風(fēng)夜放花千樹，更吹落，星如雨”，辛棄疾筆下元宵節(jié)熱鬧非凡的景象，在今時(shí)今日依然是中國人重要的年俗活動。彼時(shí)彼刻，恰如此時(shí)此刻。新年安康的祝福，歷久不改，當(dāng)我們跟隨鏡頭來到當(dāng)下，稚嫩的童聲一字一句念出“總把新桃換舊符”，康師傅水蜜桃和闔家團(tuán)圓的景象也躍然屏上。團(tuán)圓兩個(gè)字，是春節(jié)的意義，也是安康的表現(xiàn)。
康師傅飲品煥新賀歲，濃濃年味傳至萬家
當(dāng)下的營銷環(huán)境中，惟有更有誠意的內(nèi)容，才能贏得滿堂彩。從微電影的場景設(shè)定、年俗展示上，我們能夠洞悉在整個(gè)創(chuàng)作過程中，康師傅飲品下足了功夫。宋朝的蹴鞠、龍舟，都是有據(jù)可查的彼時(shí)年俗，這些年俗文化如今在一些地方仍被保留了下來。90秒的微電影中，我們不僅看到了盛唐的包容和多彩，也看到了宋時(shí)的熟悉年俗和遼闊，更在微電影的尾聲里看到了21世紀(jì)嶄新的盛世康年。
萬家團(tuán)圓時(shí)刻，在年夜飯餐桌上舉杯康師傅飲品，為彼此送上新年安康祝福?？祹煾碉嬈?024全新春節(jié)限定款包裝已上市，新包裝融入了中國傳統(tǒng)春節(jié)元素和代表著安康祝福的詩詞。包裝設(shè)計(jì)上巧妙地運(yùn)用了承載著新年詩詞祝福的傳統(tǒng)春聯(lián)卷軸元素，一卷詩詞，將新年安康送達(dá)到每一個(gè)家庭的團(tuán)聚時(shí)刻。
山河萬里，加康加年味，康師傅飲品更懂中國年
一年又一年的春節(jié)營銷中，我們看到康師傅飲品一如既往地保持著高水準(zhǔn)的操作。探尋根本，正是品牌對于產(chǎn)品、消費(fèi)者和時(shí)代情緒的精準(zhǔn)把握，才能打出如此穩(wěn)定高質(zhì)又觸達(dá)人心的營銷組合拳。對于康師傅飲品來說，春節(jié)不光是營銷日歷上一個(gè)被標(biāo)記的節(jié)點(diǎn)，而是進(jìn)一步拉近和消費(fèi)者距離的機(jī)會點(diǎn)。一如微電影的畫龍點(diǎn)睛之筆所述：“山河萬里，時(shí)間流轉(zhuǎn)，新年安康的祝福永不變。2024年和康師傅飲品一起，山河萬里加康加年味。
