只有你想不到的，沒有太平鳥不敢“聯(lián)”的。近日，太平鳥推出了與SHUSHU/TONG服裝品牌的聯(lián)名服裝，價格在500-1000元左右。業(yè)內(nèi)人士表示，通過與大熱IP的合作，能進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系及黏性。但如果過高頻次、不分行業(yè)不分對象的聯(lián)名，也會對主品牌原創(chuàng)、獨(dú)立設(shè)計等方面造成不利影響。此外，并非所有聯(lián)名款都會熱銷，一旦過多推新品卻又難以暢銷便可能出現(xiàn)庫存激增等問題。
一年推50余款聯(lián)名
北京商報記者從太平鳥淘寶旗艦店了解到，太平鳥近期上新了與獨(dú)立服裝品牌SHUSHU/TONG聯(lián)名的新款服裝。從價格來看，此次推出的聯(lián)名款服裝價格處于高位，在500-1000元左右。而太平鳥主品牌服裝基本在200-400元左右。
SHUSHU/TONG為獨(dú)立設(shè)計師服裝品牌，價格在3000+以上 ，是除JK、洛麗塔、漢服三坑外的第四坑，這一服裝愛好者也被稱SHUSHU/TONG女孩。憑借該品牌的熱度，太平鳥推出的聯(lián)名款服裝銷量也不錯。淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示，該聯(lián)名款服裝較為受歡迎，月銷量在3000+以上，同時為該店熱銷產(chǎn)品第3名。
或基于部分聯(lián)名款的不錯銷量，太平鳥的聯(lián)名愈演愈烈，涉及品牌范圍極廣。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，僅2020年，太平鳥就推出了50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列，聯(lián)名對象包括貓和老鼠、櫻桃小丸子、花木蘭等動漫影視IP，飛躍和紅雙喜等國潮IP。
鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，聯(lián)名策略本身就是一種相互加持的過程，也是當(dāng)下年輕用戶需求，抓取熱點、炒點、潮點，做聯(lián)名互動，太平鳥也是看到了這一點，才會不斷加大聯(lián)名力度。
太平鳥以“20-30歲中國時尚青年”為核心客群定位，現(xiàn)擁有太平鳥女裝、男裝、樂町女裝、Mini Peace童裝、“物質(zhì)女孩”女裝、貝甜童裝等品牌，而上述品牌幾乎都曾推出過聯(lián)名產(chǎn)品。
聯(lián)名成拉動業(yè)績引擎
太平鳥的“瘋狂聯(lián)名”事出有因，畢竟在國內(nèi)服裝企業(yè)業(yè)績低迷大環(huán)境下，憑借著對于熱點IP的把握以及對青年消費(fèi)群體的定位，太平鳥成為了為數(shù)不多的業(yè)績上漲企業(yè)之一。
2020年，國內(nèi)休閑服裝品牌集體滑坡。數(shù)據(jù)顯示，美邦服飾2020年凈虧損達(dá)8.59億元，靠出賣資產(chǎn)為生;拉夏貝爾2020年凈虧損達(dá)13.48億元，走上賣吊牌的道路。反觀太平鳥，2020年太平鳥實現(xiàn)營業(yè)收入 93.9 億元，同比增長 18.4%;凈利潤為7.13億元，同比增長29.24%。
對于業(yè)績的增長，太平鳥方面在年報中表示，公司聚焦年輕消費(fèi)者的時尚需求，增強(qiáng)品牌年輕化認(rèn)知黏性;商品管理能力變革方面，在鞏固商品追單能力基礎(chǔ)上，加快商品快單能力培育。
程偉雄分析稱，關(guān)于業(yè)績的增長，太平鳥轉(zhuǎn)型成功和品牌定位“太平青年”非常關(guān)鍵，通過聯(lián)名策略把太平鳥品牌各品類和青年用戶進(jìn)一步發(fā)生強(qiáng)關(guān)系，帶來業(yè)績的增長也就成為必然。但在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來，聯(lián)名只是營銷手段，對于其業(yè)績的貢獻(xiàn)有限。
聯(lián)名款對于太平鳥的業(yè)績貢獻(xiàn)究竟有多大不可而知，但不可否認(rèn)的是，從近幾年的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，太平鳥自2015年與迪士尼進(jìn)行聯(lián)名戰(zhàn)略開啟轉(zhuǎn)型以來，業(yè)績逐年增長。數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年。太平鳥營收分別為63.2億元、71.55億元、77.12億元、79.28億元;同比增長分比為7.06%、13.21%、7.78%、2.8%。
就跨界聯(lián)名戰(zhàn)略及未來發(fā)展規(guī)劃，北京商報記者對太平鳥進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
聯(lián)名難為長久之計
“雖然聯(lián)名能帶來流量和銷量，但太平鳥大范圍的聯(lián)名一定程度上也傷害了主品牌的定位，削弱了主品牌的原創(chuàng)力以及對品牌高端的塑造。同時，電商新品牌孵化以及推陳出新過多的IP聯(lián)名在庫存方面也給企業(yè)帶來了一定的壓力。”程偉雄認(rèn)為。
數(shù)據(jù)顯示，2019年太平鳥存貨凈值接近18.55億元，較2018年末增加1848.76萬元，增幅1.01%。2020年期末存貨凈值接近22.6億元，較2019年末增加逾4億元，增幅21.67%。太平鳥在年報中對“存貨”的定義“主要為庫存商品”。其庫存商品賬面價值占期末存貨賬面價值的比例為96.37%，占總資產(chǎn)的比例為25.46%。
鮑躍忠表示，庫存過大對服裝企業(yè)而言確實是非常嚴(yán)重的問題，20多億的庫存對企業(yè)現(xiàn)金流有著很大的影響。庫存較大則反映了太平鳥運(yùn)營模式存在一定的弊端。作為傳統(tǒng)服裝企業(yè)，大量生產(chǎn)推新，堆庫存，找經(jīng)銷商的這一模式必然導(dǎo)致庫存積壓。
在程偉雄看來，不能單純以為有庫存就有問題，服飾類企業(yè)做到一定規(guī)模，必然會有一定的備貨、周轉(zhuǎn)。但如果庫存陡然增高，可能和其過度推新及新品滯銷、銷售不暢有著一定的關(guān)系。
此外，太平鳥哈利波特聯(lián)名也曾爆出抄襲風(fēng)波。在太平鳥與哈利波特聯(lián)名款推出后，其中多款服裝款式被質(zhì)疑抄襲韓國某小眾品牌服裝款式。同時，不少粉絲也扒出太平鳥多款服裝抄襲國產(chǎn)小眾品牌服裝。
