跨界企業(yè)要注意新產(chǎn)品對(duì)于母品牌價(jià)值的影響，既要發(fā)揮好母品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，也要重視跨界產(chǎn)品的品牌培育、運(yùn)行，推動(dòng)兩者相得益彰，共同做強(qiáng)。跨界前，要做足市場(chǎng)調(diào)查，找準(zhǔn)用戶(hù)群體，根據(jù)其消費(fèi)需求研發(fā)產(chǎn)品，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
近日，貴州茅臺(tái)推出冰淇淋產(chǎn)品，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。實(shí)際上，茅臺(tái)不是第一家跨界冷飲的白酒品牌，此前五糧液與喜茶推出過(guò)酒味冰淇淋，瀘州老窖與鐘薛高、江小白與蒙牛等都合作推出過(guò)酒精雪糕。
白酒企業(yè)為何頻頻跨界？貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授龔征旗認(rèn)為，企業(yè)跨界首先是出于拓展用戶(hù)群體、擴(kuò)大品牌影響力的考慮。“白酒行業(yè)用戶(hù)群體主要是成年男性，雖然用戶(hù)基數(shù)大，但用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)乏力，跨界進(jìn)入新領(lǐng)域，可以增加品牌曝光度，有利于吸引潛在消費(fèi)者。”龔征旗表示。
年輕人已不再是白酒消費(fèi)的主力。有調(diào)查顯示，僅有38.6%的年輕人選擇白酒。年輕消費(fèi)者的流失影響了白酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，白酒產(chǎn)量在2016年達(dá)到峰值后開(kāi)始進(jìn)入下降通道，2021年規(guī)模以上白酒企業(yè)生產(chǎn)白酒716萬(wàn)千升，較2016年產(chǎn)量幾乎腰斬。
如何擴(kuò)大消費(fèi)者群體，尤其是如何吸引年輕消費(fèi)者，成為白酒行業(yè)的一大課題。茅臺(tái)此次的跨界，背后也凸顯了其對(duì)年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。
“開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)是白酒企業(yè)紛紛跨界的重要原因。”貴州大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師周樂(lè)欣表示，經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，白酒行業(yè)發(fā)展格局趨于固化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大品牌產(chǎn)品線(xiàn)已趨于飽和，開(kāi)辟新賽道成為白酒企業(yè)迫在眉睫的事。
白酒企業(yè)跨界，為何看重冰淇淋、雪糕等冷飲行業(yè)？有專(zhuān)家指出，他們大多是看重冰淇淋賽道的增長(zhǎng)機(jī)遇。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1600億元，位居世界第一，從人均年消費(fèi)量來(lái)看仍有較大上漲空間。同時(shí)，冰淇淋等相關(guān)產(chǎn)品被賦予了一定的社交屬性和情感需求附加值，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)；加上冰淇淋的季節(jié)屬性日漸模糊，全年吃冰已成為年輕消費(fèi)者新消費(fèi)趨勢(shì)。況且，冰淇淋原料成本不高，制作工藝不復(fù)雜，產(chǎn)品本身又具有較高利潤(rùn)，因此，冰淇淋賽道成為近年來(lái)各種品牌跨界、創(chuàng)新的“試驗(yàn)田”。
相關(guān)專(zhuān)家也表示，白酒企業(yè)跨界邁出第一步容易，但要在一個(gè)自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)發(fā)展，還需長(zhǎng)期謀劃、下足繡花功夫，否則就很可能是曇花一現(xiàn)。
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龔征旗建議，白酒企業(yè)跨界邁出第一步之前，一定要做足市場(chǎng)調(diào)查，找準(zhǔn)用戶(hù)群體，根據(jù)其消費(fèi)需求研發(fā)產(chǎn)品，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
同時(shí)，跨界的步伐要穩(wěn)健，要有系統(tǒng)規(guī)劃布局、完備生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)。“尤其要注重產(chǎn)品質(zhì)量，不管什么口味、什么牌子的產(chǎn)品，首先得是一款合格乃至優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，能滿(mǎn)足消費(fèi)者基本功能需求。沒(méi)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，跨界就是在砸自家品牌。”龔征旗表示。
周樂(lè)欣認(rèn)為，跨界企業(yè)要注意新產(chǎn)品對(duì)于母品牌價(jià)值的影響，既要發(fā)揮好母品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，也要重視跨界產(chǎn)品的品牌培育、運(yùn)行，推動(dòng)兩者相得益彰，共同做強(qiáng)。
經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 吳秉澤
