8月10日，上海迪士尼度假區(qū)宣布上海迪士尼樂(lè)園官方旗艦店于即日起登陸天貓，并開(kāi)啟試運(yùn)營(yíng)。對(duì)于上海迪士尼樂(lè)園來(lái)說(shuō)，在限流開(kāi)放情況下做起線上周邊生意，不失為對(duì)于線下業(yè)務(wù)的一種補(bǔ)充。與此同時(shí)，也意味著上海迪士尼樂(lè)園這一次，終于要把被代購(gòu)長(zhǎng)期占據(jù)的“線上市場(chǎng)”收回囊中。業(yè)內(nèi)看來(lái)，打開(kāi)線上渠道無(wú)疑是對(duì)上海迪士尼樂(lè)園業(yè)務(wù)線的一種補(bǔ)充，但如何能夠“后來(lái)者居上”，著實(shí)需要在“獨(dú)家”二字上下足功夫。
“獨(dú)家”成最大賣(mài)點(diǎn)
“終于等到官方旗艦店了!”消費(fèi)者沈女士可以算是上海迪士尼樂(lè)園的忠實(shí)用戶，“平均一個(gè)月我得去兩次，每次去就是想看看上了什么新周邊。運(yùn)氣不好買(mǎi)不到心儀的周邊還得找代購(gòu)，代購(gòu)加價(jià)售賣(mài)雖然有時(shí)候很不情愿，但還是遇到特別喜歡的還是會(huì)付賬。”
據(jù)了解，上海迪士尼樂(lè)園官方旗艦店將上線度假區(qū)獨(dú)家商品，涵蓋毛絨玩具、時(shí)裝、配飾、玩具、紀(jì)念品、家居裝飾等各種品類(lèi)。在試運(yùn)營(yíng)期間，游客可以線上選購(gòu)目前僅在度假區(qū)內(nèi)獨(dú)家發(fā)售的“夏日米奇泳池派對(duì)系列”和“奇奇蒂蒂車(chē)載系列”商品。
消費(fèi)者曾先生表示：“自從上海迪士尼樂(lè)園周邊上新之后，我就一直關(guān)注著，一直想買(mǎi)奇奇蒂蒂的新周邊，但我既沒(méi)有時(shí)間去上海，也沒(méi)有合適的渠道購(gòu)買(mǎi)，所以我前段時(shí)間還挺著急，怕賣(mài)斷貨。這下我就可以在網(wǎng)上下單了。”
此外，上海迪士尼度假區(qū)也在不斷提升購(gòu)物體驗(yàn)，包括即將針對(duì)需求量較高的熱門(mén)商品推出的樂(lè)園內(nèi)的全新購(gòu)物方式——“特選商品園內(nèi)購(gòu)買(mǎi)名額抽簽”，以及于本周正式開(kāi)幕的位于迪士尼小鎮(zhèn)、主打特色主題家居產(chǎn)品的迪士尼樂(lè)享家商店。其中，“特選商品園內(nèi)購(gòu)買(mǎi)名額抽簽”方式將于8月15日起在上海迪士尼度假區(qū)官方App開(kāi)始試運(yùn)行。在游園當(dāng)日18:00前任意時(shí)間進(jìn)入上海迪士尼樂(lè)園并通過(guò)官方App綁定門(mén)票參與抽簽的游客，都將享有平等機(jī)會(huì)參與當(dāng)日抽簽，贏取在樂(lè)園內(nèi)購(gòu)買(mǎi)部分特別款商品的機(jī)會(huì)。
北京商報(bào)記者在上海迪士尼樂(lè)園官方旗艦店看到，截至目前，粉絲數(shù)已超過(guò)1.2萬(wàn)。
間接打擊“黃牛”代購(gòu)
談及旗艦店登陸線上的原因，上海迪士尼度假區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“粉絲對(duì)上海迪士尼商品熱情比較高，現(xiàn)在很多游客來(lái)不了上海，無(wú)法買(mǎi)到，再加上因?yàn)橐咔榉揽氐囊螅缡〕鲂凶兊帽容^復(fù)雜，同時(shí)加上現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)也有疫情防控要求，所以我們響應(yīng)粉絲呼聲開(kāi)了線上店。”
對(duì)于在衍生品產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，迪士尼一直走在前列。據(jù)華特迪士尼公司公布的2022財(cái)年二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品收入66.52億美元，同比增長(zhǎng)109.64%。不僅全球范圍內(nèi)的迪士尼周邊銷(xiāo)售火爆，上海迪士尼樂(lè)園內(nèi)的部分周邊商品也曾一度賣(mài)到脫銷(xiāo)。
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云分析指出，旗艦店的上線是對(duì)線下銷(xiāo)售的有益補(bǔ)充，可以面對(duì)更多的消費(fèi)者，上海迪士尼的營(yíng)銷(xiāo)渠道借助線上路徑進(jìn)行放大，同時(shí)這也是在為其衍生品的銷(xiāo)售開(kāi)拓新的路徑。
“此次官方旗艦店登陸天貓不僅是銷(xiāo)售周邊商品，更是一個(gè)線上的展示平臺(tái)和旗艦地標(biāo)，增加迪士尼在中國(guó)網(wǎng)民中的曝光度。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院院長(zhǎng)助理宋昌耀表示。
此前，上海迪士尼樂(lè)園周邊的火爆也讓眾多“黃牛”看到了商機(jī)，以火熱的“玲娜貝兒”公仔為例，有不少黃牛將“玲娜貝兒”公仔高價(jià)進(jìn)行出售，從中賺取差價(jià)。有業(yè)者認(rèn)為，此次上海迪士尼樂(lè)園官方旗艦店的上線也將是對(duì)眾多“黃牛”的一次打擊。在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授谷慧敏看來(lái)，現(xiàn)在有些不能親自來(lái)到樂(lè)園的消費(fèi)者，通過(guò)線上旗艦店就可以買(mǎi)到相應(yīng)的商品，不需要再找黃牛高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，所以這也算是把這條銷(xiāo)售渠道漏洞填補(bǔ)上了。
商品上新品類(lèi)決定銷(xiāo)量
“希望達(dá)菲和朋友們系列周邊也能夠上線上海迪士尼樂(lè)園官方旗艦店，這樣我就可以買(mǎi)到很多的星黛露玩偶了。”消費(fèi)者王先生說(shuō)道。
針對(duì)接下來(lái)旗艦店將要上線的周邊商品，上海迪士尼度假區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者：“目前旗艦店只是開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在有兩個(gè)系列的商品，都已經(jīng)是在樂(lè)園里銷(xiāo)售的。未來(lái)等到正式開(kāi)業(yè)的時(shí)候會(huì)上什么產(chǎn)品，目前還沒(méi)決定。”
“其實(shí)，其他地區(qū)的迪士尼也擁有其自己的線上商城。”迪士尼粉絲兔兔告訴北京商報(bào)記者，“例如，在東京迪士尼的線上商城購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要輸入自己當(dāng)天有效的樂(lè)園門(mén)票，并且在線上每種商品只能購(gòu)買(mǎi)1件。香港迪士尼的線上商城則需要綁定樂(lè)園年卡才能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，不同等級(jí)的年卡所對(duì)應(yīng)的折扣也不相同，部分商品只有線上才可以買(mǎi)到。”可見(jiàn)，線上也成為了各地區(qū)迪士尼的重要銷(xiāo)售渠道之一。
而對(duì)于即將登陸線上的周邊商品，消費(fèi)者王先生也有著自己的擔(dān)憂：“往常我們買(mǎi)玩偶都是會(huì)挑臉的，會(huì)在實(shí)體店對(duì)比哪個(gè)玩偶的臉比較甜，但是在線上下單的話，就不確定了。”
對(duì)于此次上海迪士尼度假區(qū)發(fā)展線上銷(xiāo)售的嘗試，宋昌耀認(rèn)為，這種以線下為主、線上拓展、線上線下相結(jié)合的銷(xiāo)售模式需要經(jīng)歷一個(gè)測(cè)試和發(fā)展的過(guò)程。目前來(lái)看，上海迪士尼在天貓官方旗艦店售賣(mài)的周邊產(chǎn)品僅有部分種類(lèi)，還處于“預(yù)熱”階段。但對(duì)于主題公園整體的周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售而言勢(shì)必將占有一定份額。
雖然上海迪士尼度假區(qū)開(kāi)始瞄準(zhǔn)線上銷(xiāo)售渠道發(fā)力，但是樂(lè)園新品周邊發(fā)布后，在線上銷(xiāo)售的檔期及品種也將影響到其銷(xiāo)量，未來(lái)線上的發(fā)展究竟如何，還要看上海迪士尼度假區(qū)如何進(jìn)行布局。
