新興護(hù)膚品牌瘋搶的“Z世代”或許并沒有想象中那么好收割。6月16日，天眼查信息顯示，新興護(hù)膚品牌“AOEO”完成超億元A輪融資。近兩年崛起的像“AOEO”這樣的新興護(hù)膚品牌不在少數(shù)，它們有著諸多相似之處，比如對(duì)標(biāo)年輕的“Z世代”，不斷細(xì)分精準(zhǔn)定位，以及采用抖音、小紅書等網(wǎng)紅營(yíng)銷模式。
業(yè)內(nèi)人士表示，新興品牌在前期可以憑借差異化定位獲得一定流量，但隨著越來(lái)越多品牌涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新興品牌想要再進(jìn)一步拓展或不斷制造爆款獲得流量變得難上加難。此外，隨著老牌化妝品企業(yè)對(duì)“Z世代”消費(fèi)群體收割勢(shì)頭漸起，像“AOEO”這樣的化妝品新秀將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
單一爆款“打天下”
“AOEO”此番融資由紅杉資本領(lǐng)投，老虎基金跟投，啟晨資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和組織調(diào)整等。
“AOEO”成立于2019年，主打植物提取無(wú)添加溫和護(hù)膚，定位一二線年輕用戶群體。作為對(duì)標(biāo)年輕消費(fèi)群體的品牌，“AOEO”在2020年3月正式推出山茶花潔面乳產(chǎn)品時(shí)，所采用的營(yíng)銷方式便是當(dāng)今年輕消費(fèi)群體熱捧的網(wǎng)紅營(yíng)銷模式。
“AOEO”主要采用抖音+測(cè)評(píng)的模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。在成立不到兩年時(shí)間內(nèi)，合作過的帶貨及代言KOL和明星包括老爸評(píng)測(cè)、金晨、金靖、李佳琦、阿純等。憑借著網(wǎng)紅打法及精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)群體，“AOEO”獲得了不錯(cuò)的收益。
數(shù)據(jù)顯示，“AOEO”山茶花潔面乳2020年天貓“雙11”全網(wǎng)累計(jì)銷售額突破7500萬(wàn)元，全網(wǎng)累計(jì)銷量500萬(wàn)+支，成立一年來(lái)的復(fù)購(gòu)率為37%以上。截至目前，“AOEO”淘寶旗艦店該款產(chǎn)品月銷量數(shù)據(jù)為30萬(wàn)+。
“AOEO”創(chuàng)始人Nick將這樣的快速增長(zhǎng)歸因于“年輕人更懂年輕人”。據(jù)悉，Nick為“97后”，正是“Z世代”群體之一。
單一爆款塑造品牌影響力，再帶動(dòng)其他品類，是眾多新興品牌的慣用模式。“AOEO”也不例外，隨著山茶花潔面乳的火爆，“AOEO”后期將產(chǎn)品品類延伸到爽膚水、乳液、面霜、面膜等。北京商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，相比較山茶花潔面乳的火爆，其他品類的銷量卻顯得遜色。淘寶月銷數(shù)據(jù)顯示，“AOEO”面膜、水乳等產(chǎn)品月銷量?jī)H在千位數(shù)。
業(yè)內(nèi)人士表示，打造一個(gè)爆款很容易，品牌創(chuàng)立初期確實(shí)可以通過爆款獲得一些流量，但想要長(zhǎng)期打造爆款獲得流量卻很難。同時(shí)長(zhǎng)期的高銷量本質(zhì)上還是要依靠產(chǎn)品本身及用戶后期的體驗(yàn)才可以，這就對(duì)品牌產(chǎn)品的研發(fā)有著一定的考驗(yàn)。
就產(chǎn)品研發(fā)投入及未來(lái)規(guī)劃等問題，北京商報(bào)記者對(duì)“AOEO”進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。不過，此前，“AOEO”明確對(duì)外表示，接下來(lái)，AOEO將加大研發(fā)投入，將在上海成立自己的研發(fā)中心，今年還會(huì)在品牌建設(shè)等方面進(jìn)一步升級(jí)，完成從1到10的過渡。
拓局不易
“隨著Z世代成為消費(fèi)主力群體，很多品牌都不遺余力地想要收割這一市場(chǎng)。這對(duì)‘AOEO’而言，有著不小的競(jìng)爭(zhēng)。”宋清輝分析稱。
在“AOEO”通過爆款立足的同時(shí)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)崛起了一批批打著差異化旗號(hào)的新興護(hù)膚品牌。譬如致力于科技護(hù)膚的UNISKIN優(yōu)時(shí)顏、主打綠色純凈護(hù)膚的品牌YOKIA、芳療護(hù)膚品牌逐本、無(wú)添加護(hù)膚品牌HBN顏究所等。這些品牌在精準(zhǔn)定位年輕用戶群體、主打差異化功能、利用抖音、小紅書營(yíng)銷模式等方面有著異曲同工之處。同時(shí)都有著至少一款爆款產(chǎn)品，也都頗受資本青睞，在成立一兩年時(shí)間內(nèi)至少完成一輪或多輪融資。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著眾多新品牌的崛起，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各品牌所能獲得的用戶數(shù)量也在不斷變少，這對(duì)“AOEO”品牌的進(jìn)一步布局造成了一定的挑戰(zhàn)。此外，這些新品牌在定位群體、營(yíng)銷模式等方面逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，最終或?qū)⒆呦騼r(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮。
新品牌在資本加持下分食年輕市場(chǎng)的同時(shí)，老牌化妝品企業(yè)也在不斷推出新品牌迎合年輕消費(fèi)群體。前有資生堂推出新護(hù)膚品牌 Waso、收購(gòu)新興護(hù)膚品牌Drunk Elephant醉象以吸引更多的千禧一代年輕消費(fèi)者;后有雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)投資美妝初創(chuàng)品牌Faculty、歐萊雅入股完美日記等吸引年輕消費(fèi)群體。
快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，隨著消費(fèi)升級(jí)，精細(xì)化定位的新品牌不斷崛起，并在資本加持下不斷擴(kuò)張瓜分市場(chǎng)。但在老牌逐漸進(jìn)入后，其品牌知名度及產(chǎn)品影響力也在一定程度上對(duì)這些新品牌造成一定的壓力。
此外，在年輕群體為主的線上，依然被大牌占據(jù)。2021年“6.18”天貓首日銷售數(shù)據(jù)顯示，美容護(hù)膚前十榜單中全被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等大牌占據(jù)。
“站在品牌角度而言，無(wú)論是新品牌的崛起還是老品牌的入局，都將不斷加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。收割年輕群體的難度也將加大。而站在消費(fèi)者層面，‘Z世代’的個(gè)性化差異化需要被及時(shí)滿足才能收割這一市場(chǎng)，這也在一定程度上表示這一群體的忠誠(chéng)度黏度極低，如果不能及時(shí)滿足這一新群體的消費(fèi)需求，隨時(shí)都可能丟失這一市場(chǎng)。這對(duì)于品牌把握‘Z世代’消費(fèi)需求有著極大的考驗(yàn)。”業(yè)內(nèi)人士分析稱。
