“大學時每個女生的抽屜里都有一片悅詩風吟的面膜。”

90后圖圖還記得大學時期因為K-pop(韓國流行文化)盛行，韓流明星李敏鎬代言的悅詩風吟是最受女生宿舍歡迎的護膚品牌之一，幾塊錢一片的面膜能補水就好，一百多元一瓶的綠茶精華用著也不心疼。

“現在悅詩風吟已經不適合我們了。”今年26歲的圖圖，化妝桌上都是功能性的抗初老產品，以歐美、日系品牌為主，如雅詩蘭黛小棕瓶、嬌韻詩雙萃精華等，她說：“這么多年悅詩風吟主打的都是以補水為主的綠茶系列，跟不上需求，自然就不會買。”

近日，悅詩風吟母公司韓國日化巨頭愛茉莉太平洋集團宣布，將關閉位于北美市場和加拿大市場的悅詩風吟門店。

另據《韓國時報》報道，悅詩風吟中國區在2019年、2020年分別關閉40家和90家門店后，今年將繼續閉店調整，預計年內關閉約170家門店，而在高峰時期，這家2012年正式進入中國市場的韓妝品牌門店數量一度超過了600家。

針對悅詩風吟的關店調整以及未來在中國市場的規劃布局，時代財經多次致電愛茉莉太平洋，但截至發稿未能聯系置評。

不僅是關店，王牌產品促銷免費送

“店鋪的確是在進行調整，未來廣州的悅詩風吟門店可能會更少。”悅詩風吟位于廣州市天河區核心商圈正佳廣場的門店店員對時代財經說。目前，悅詩風吟廣州在營門店共22家，其中東方寶泰廣場的門店已于今年2月正式關閉。

時代財經發現，目前悅詩風吟的多數店鋪和剛進入中國時差別不大，以白、綠兩色為主，輔以樹葉等自然元素的裝飾。

高德置地門店店員姜姜(化名)表示，入職2年，店鋪從未進行裝修升級，只是偶爾換換海報。位于正佳廣場的旗艦店倒是在去年9月進行了一次升級，多了一個S形的彩妝展架，不過目前這樣的升級還未推廣到其他門店。

此外，時代財經留意到，悅詩風吟的線下門店還出現了產品貨架空置的情況。在廣州天環店，一個本應有50款不同型號單色眼影的貨柜中，出現23款產品沒有試用裝的情況;同一款底妝產品在貨架重復擺放，但依舊無法填滿貨架。

這一現象在其他店鋪也有出現。高德置地店銷售姜姜對時代財經解釋稱，公司對銷量不好的產品進行了下架、停產處理，但沒有新產品進行補充。

她告訴時代財經，悅詩風吟的王牌產品控油散粉，近期促銷活動中可以通過購買一套220元小綠瓶免費獲贈，這是前所未有的。

大面積關店、產品更新少、爆款淪為贈品背后，是悅詩風吟不斷下滑的業績表現。愛茉莉太平洋財報顯示，悅詩風吟銷售額從2017年的6420億韓元減少到2020年的3486億韓元，營業利潤更是從2017年的1079億韓元減少到2020年的70億韓元，3年時間，悅詩風吟營業利潤縮水了93%。

同為愛茉莉太平洋集團旗下的平價彩妝品牌伊蒂之屋銷售額也由2017年3166億韓元一路下滑至2020年的1113億韓元;與此同時，過去三年伊蒂之屋均處于虧損狀態。今年3月，伊蒂之屋已關停中國境內全部線下門店。

另據公開資料，早在2018年，韓國LG集團旗下菲詩小鋪因高成本直營店持續虧損，徹底告別了中國市場。

平價韓妝品牌為何會在中國市場頻頻“失寵”?

日化資深財經評論員清揚君對時代財經表示：“首先要歸咎于2017年薩德事件，國人對韓妝逐漸不感冒了，銷售不斷下滑;第二，去年疫情線下客流銳減，像悅詩風吟、伊蒂之屋這種依賴于單店線下渠道的品牌來說運營成本太高，盈利壓力增大。”

韓聯社曾報道，“薩德事件”之后盡管愛茉莉太平洋集團曾對悅詩風吟、伊蒂之屋等旗下品牌的327款產品進行多次降價處理，卻依舊沒能挽救營收利潤不斷下滑的趨勢。

與此同時，與悅詩風吟、伊蒂之屋定位相似的完美日記、玉澤、百雀羚、薇諾娜等平價國貨護膚美妝品牌在同一時間崛起，并逐漸占據中國消費者心智。

騰訊2019年發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，國產美妝品牌已占據國內56%的市場份額;42%的消費者更愿意購買國產美妝，九成消費者表示未來會重復購買國貨美妝產品。

進集合店能打翻身仗?

盡管悅詩風吟、伊蒂之屋的表現難言樂觀，愛茉莉太平洋并未打算放棄中國市場。該集團在2021年第一季度財報中指出，在線下門店調整的同時，讓悅詩風吟進入到美妝集合店中。

時代財經在東方寶泰廣場發現，與悅詩風吟已經關閉的門店僅兩個門臉之隔的美妝集合店The Colorist內，已經入駐了此前陷“關店風波”的伊蒂之屋，銷售包含眼、唇、底妝等多款產品，同分區的還有韓系品牌HOLIKA HOLIKA、Age 20’s、歐美系美寶蓮、日系品牌ZA等數十個平價彩妝品牌。

The Colorist店員對時代財經表示，集合店內顧客通常會選擇多個品牌的產品進行組合購買，一個品牌通常只有1-2個單品銷量相對較好，比如伊蒂之屋的眉筆，Age 20’s的氣墊。

對于想要重整渠道的悅詩風吟等韓妝品牌來說，進入線下美妝集合店會是一條好出路嗎?

一位不愿具名的美妝行業資深人士向時代財經表示，進入美妝集合店雖大大減少了運營成本，但同時也意味著競爭更大，想要在上千個SKU中脫穎而出，產品是關鍵。

2020年9月，悅詩風吟更具功能性的“紅茶系列”在中國大陸地區開售。今年3月，悅詩風吟官宣范丞丞為中國區代言人并主推“紅茶系列”，電商渠道也獲得了超10%的增長，但這尚未能全面提振悅詩風吟業績，2021年第一季度，悅詩風吟銷售額依舊較上年同期減少了17.2%;伊蒂之屋的銷售額同比下降18.7%至281億韓元。

愛茉莉太平洋在試圖重振悅詩風吟、伊蒂之屋的同時，也在中國試水男士護膚市場。2019年、2020年，該集團旗下針對男士美膚與個護的品牌Bro&Tips 和聚焦Z世代男性美妝的品牌BeREADY先后進駐天貓國際。

據韓聯社報道，韓國貿易協會近期建議韓企面向中國男性美容消費群體進行營銷，有針對性地推出改善油性肌膚、粗大毛孔、暗沉膚色和祛痘等男性功能化妝品。

根據《2021年中國護膚品產業全景圖譜》，2020年我國男性護膚品市場規模達125億元，預計到2025年我國男性護膚品市場規模有望增長至185億元。艾瑞咨詢也曾發布報告指出，我國男性新白領的美容和面部護理投入占總收入的22.7%，客單價僅比女性投入少66元。

不過，男士護膚這條賽道也格外擁擠，歐萊雅、碧歐泉、科顏氏、資生堂、倩碧、理膚泉等眾多國際品牌早已成立男性護膚產品線并推入中國市場;本土品牌的表現同樣不甘示弱，去年，藍系、JACB、漫仕等新銳男士護膚品牌完成了千萬級融資;近日，男性個護品牌“理然”完成近3億元B+輪融資。

清揚君認為，韓妝目前沒有出挑的男士護膚產品，且給中國消費者的印象固化，盡管品牌擁有成熟的供應鏈，但要切入男性護膚賽道不是件容易的事。