記者 孔德晨
(資料圖片)
“您剛才下的外賣訂單，餓了么給您免單了”——這兩個(gè)月，不少消費(fèi)者陸續(xù)收到來自餓了么的免單短信通知。“‘蹲’一個(gè)今天的免單時(shí)間”“確實(shí)收到了免單的錢”——在微博搜索餓了么免單，可以看到消費(fèi)熱度在上升，還有人打趣自己“今天又‘要飯’成功了”。
不同于按點(diǎn)“報(bào)到”的線上購物節(jié)，“免單1分鐘”活動(dòng)憑借其趣味性高、門檻低的特點(diǎn)，受到消費(fèi)者歡迎。“免單”怎么免？免的是真金白銀嗎？這項(xiàng)活動(dòng)對平臺促消費(fèi)有什么啟發(fā)？
讓年輕消費(fèi)者邊玩邊省錢
“目前為止，我已經(jīng)成功免單8次了，又直接又有趣。”家住深圳的張嘉偉告訴記者。
“免單1分鐘”，具體怎么玩？
在餓了么應(yīng)用程序搜索免單答題，可以得知當(dāng)天免單的時(shí)間。每天共有3場免單，每場名額有限，在特定的1分鐘時(shí)間段內(nèi)下單，排名靠前的用戶就可以被免單。張嘉偉說：“我總結(jié)了一套成功免單的經(jīng)驗(yàn)，比如最好用不同的手機(jī)號、不同的設(shè)備，提前進(jìn)入結(jié)算頁面，下單后成功率高些。”寧波姑娘楊雨豐的樂趣在于集結(jié)一批小伙伴，每天參與免單答題，并將答案發(fā)布至網(wǎng)絡(luò)。“解謎的過程充滿很多趣味，有很多討論點(diǎn)，也有很多知識點(diǎn)。”楊雨豐說，“題目涉及化學(xué)、氣象、人文等多個(gè)領(lǐng)域，有些確實(shí)有難度，但好在平臺方面給的提示很到位，增加了活動(dòng)的可玩性。”
餓了么到家業(yè)務(wù)中心用戶運(yùn)營部負(fù)責(zé)人、餓了么副總裁楊曉告訴記者，“免單1分鐘”是餓了么今年“夏季行動(dòng)”的一部分，一方面積極服務(wù)消費(fèi)者夏季需求，另一方面幫助商家抓住夏季消費(fèi)高峰，加快商家生意復(fù)蘇。“對消費(fèi)者特別是年輕人而言，最怕的就是設(shè)置一堆復(fù)雜的規(guī)則而不是真優(yōu)惠。”楊曉說，“所以我們在做免單活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，有兩個(gè)設(shè)計(jì)初衷：一個(gè)是要簡單、直白，參與門檻低，活動(dòng)力度有誠意；第二是要有趣味，符合年輕人的喜好，能讓用戶玩起來、有收獲，有一份快樂的夏日記憶。”
有人好奇，免單返還的金額是真金白銀嗎？
“在前幾秒內(nèi)下單成功并簽收后大約半個(gè)小時(shí)，就會收到免單成功的短信。訂單金額會全額返回餓了么APP用戶的錢包里。”張嘉偉說，“這筆金額可在下次點(diǎn)外賣時(shí)抵扣，也可以提現(xiàn)至自己的銀行卡。”
楊曉介紹，免單活動(dòng)的成本全部由平臺承擔(dān)。“免單活動(dòng)剛剛上線時(shí)，我們每一筆訂單免單上限是200元。后來我們采納網(wǎng)友建議，將每筆訂單免單上限調(diào)整為56元，讓更多人得到免單機(jī)會。”楊曉說。
給商家?guī)怼傲髁看蠖Y包”
平臺促消費(fèi)活動(dòng)，一頭連著消費(fèi)者，一頭連著商家。
數(shù)據(jù)顯示，截至8月3日，“免單1分鐘”活動(dòng)總計(jì)已免350萬筆訂單，直接覆蓋60萬戶商家。“許多商家將‘免單’活動(dòng)視為新的運(yùn)營抓手，借助免單的契機(jī)，及時(shí)推出配套動(dòng)作加強(qiáng)私域運(yùn)營，承接住了平臺提供的‘流量大禮包’，也把免單活動(dòng)引燃的火苗燒得更旺。”楊曉說。
中式快餐全國連鎖品牌“外婆屯”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，6月23日開始，該品牌門店銷量日均增長400單左右。“我們捕捉到活動(dòng)信息后，及時(shí)同步告知店長，并讓店長轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、粉絲群，吸引了更多消費(fèi)者參與。”該負(fù)責(zé)人說，“同時(shí)，我們做好備餐工作，保持服務(wù)水準(zhǔn)，讓短期的活動(dòng)釋放出長期的效應(yīng)。”
楊曉告訴記者，“免單1分鐘”活動(dòng)有可能在未來成為常態(tài)化活動(dòng)。“近期，很多商家反饋說，活動(dòng)對門店訂單增長帶動(dòng)很明顯，希望活動(dòng)能持續(xù)辦下去，因而我們也正在探討將‘免單’持續(xù)化的可行性。”楊曉說。
提振消費(fèi)是目前穩(wěn)經(jīng)濟(jì)措施的重要一環(huán)。今年以來，多個(gè)電商平臺加大投入，推出各具特色的活動(dòng)。
商務(wù)部組織開展的“2022國際消費(fèi)季”及第三屆上海“五五購物節(jié)”近日在上海啟動(dòng)。拼多多高級副總裁王堅(jiān)介紹，拼多多將投入38億元消費(fèi)補(bǔ)貼設(shè)立上海專區(qū)，并通過百億補(bǔ)貼等多種方式，持續(xù)釋放平臺的消費(fèi)潛力。“這是拼多多連續(xù)第三年參與‘五五購物節(jié)’，也是投入力度最大的一年。”王堅(jiān)說。美團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，2022國際消費(fèi)季期間，美團(tuán)將投入超過18億元資金及補(bǔ)貼，聯(lián)合超過10萬家商超、餐飲、品牌門店等各類線下主體，通過發(fā)放優(yōu)惠券、舉辦創(chuàng)意活動(dòng)等，助力促消費(fèi)。“在此基礎(chǔ)上，我們還將投入10億元，從運(yùn)營支持、現(xiàn)金流補(bǔ)給、配送補(bǔ)貼等多個(gè)維度，為上海地區(qū)商戶提供精準(zhǔn)幫扶，通過‘商戶消費(fèi)者兩頭補(bǔ)、線上線下聯(lián)動(dòng)融合’的方式，持續(xù)助推商戶擴(kuò)大交易規(guī)模。”該負(fù)責(zé)人說。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張影認(rèn)為，這類活動(dòng)是電商平臺努力創(chuàng)新的縮影。“從中可以看出，平臺在持續(xù)探索怎樣讓商家、消費(fèi)者、平臺以及各種新媒體平臺實(shí)現(xiàn)更緊密的結(jié)合，既能讓商家直接得利，也吸引更多消費(fèi)者直接參與、直接獲利，形成各方共贏的協(xié)同效果。”張影說。
帶動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情
在消費(fèi)者眼中，“免單”活動(dòng)本質(zhì)上是一次“薅羊毛”的機(jī)會。
北京“95后”姑娘張涵告訴記者，除了餓了么的這次活動(dòng)，各大電商平臺以及銀行信用卡等都有福利可“薅”，主動(dòng)讓消費(fèi)者“占便宜”。“比如淘寶、京東等會有一些不定時(shí)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，完成平臺內(nèi)部的任務(wù)可以領(lǐng)免費(fèi)水果等，都屬于平臺發(fā)給消費(fèi)者的小福利。”張涵說，“這些活動(dòng)補(bǔ)貼給消費(fèi)者的金額不算多，但對我來說不失為一種既省錢又增添樂趣的方式。”
“我每個(gè)月通過‘薅羊毛’可以增加1000元左右的收入。”張嘉偉笑著說，“一般銀行信用卡積分可以抵扣消費(fèi)、購買代金券。不同銀行積分獲取的成本不同，規(guī)則也不同，這需要花時(shí)間去仔細(xì)研究。”張嘉偉舉例，如廣發(fā)銀行在美團(tuán)、京東、拼多多等渠道的一些特殊卡種可以獲取8倍積分。“大多數(shù)情況下我都是消費(fèi)過程中順帶刷信用卡，使用長期積累的積分獲取收益。”
業(yè)內(nèi)人士分析，主動(dòng)讓消費(fèi)者“薅羊毛”，雖然需要平臺在一段時(shí)期內(nèi)承受更多成本，但是算大賬，可使多方受益，對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生直接推動(dòng)作用。值得一提的是，消費(fèi)者對于常見的促銷活動(dòng)也會有“審美疲勞”，針對不同的消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)的方法應(yīng)更加精準(zhǔn)。比如，對中老年人來說，消費(fèi)券就是看得見的實(shí)惠，其中一些人還青睞傳統(tǒng)的紙質(zhì)消費(fèi)券。而對年輕人來說，促消費(fèi)的方式趣味性強(qiáng)、帶有一定的社交屬性，更容易受到歡迎。
“我們發(fā)現(xiàn)，直接、刺激、有趣、新穎的活動(dòng)，能夠吸引城市年輕人快速參與。把消費(fèi)熱情和消費(fèi)意愿先帶動(dòng)起來，才好實(shí)現(xiàn)行業(yè)快速回血。”楊曉說，“‘免單1分鐘’在年輕人中熱起來，使我們意識到應(yīng)從不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)出發(fā)、圍繞其需求進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，將平臺勢能和流量導(dǎo)入行業(yè)，實(shí)現(xiàn)共贏。”
專家指出，中國的電商平臺在實(shí)踐中創(chuàng)造出不少效果好、持續(xù)久、帶動(dòng)性強(qiáng)的品牌促銷活動(dòng)，如“雙11購物節(jié)”“618購物節(jié)”“百億補(bǔ)貼”等。今后平臺應(yīng)不斷創(chuàng)新，圍繞消費(fèi)者的新特點(diǎn)、新需求，以更多商業(yè)模式、營銷方式的創(chuàng)新為行業(yè)注入活力，進(jìn)一步提振消費(fèi)。
