隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為各大企業(yè)的必由之路。在這個(gè)領(lǐng)域里，平臺(tái)的作用一直被強(qiáng)烈地關(guān)注和推崇，例如電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等。這些平臺(tái)的出現(xiàn)和作用已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而，隨著數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的不斷深化，一個(gè)轉(zhuǎn)變正在悄悄地發(fā)生：從以平臺(tái)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楸?，由局部最?yōu)解向整體最優(yōu)解轉(zhuǎn)變。生態(tài)布局的概念也在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展中得到了不斷的強(qiáng)化和應(yīng)用。
【資料圖】
在過(guò)去，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)更多地是基于平臺(tái)技術(shù)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的局部最優(yōu)解。例如電商平臺(tái)提供了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道、支付環(huán)節(jié)和物流配送等服務(wù)并通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，社交平臺(tái)則提供了信息分享和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。盡管這些局部的最優(yōu)解能夠提高效率、降低成本和增加市場(chǎng)份額，但問(wèn)題在于，不同平臺(tái)之間相互獨(dú)立且具備不同優(yōu)劣勢(shì)，與此同時(shí)，平臺(tái)的用戶(hù)又是不斷流動(dòng)的，如何立足全局，通過(guò)合理化的生態(tài)布局，回到以人為本的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)跨渠道的用戶(hù)管理，全面提升用戶(hù)價(jià)值和體驗(yàn)。
HCR數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提出了從用戶(hù)觸點(diǎn)梳理、觸點(diǎn)平臺(tái)定位策略、用戶(hù)路徑規(guī)劃，到平臺(tái)搭建&改造、運(yùn)營(yíng)實(shí)施并優(yōu)化等全流程解決方案。
特定平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和使用的策略，需要綜合考慮行業(yè)特點(diǎn)和品牌所處數(shù)字化階段。以快消品行業(yè)（高頻低價(jià)）為例，運(yùn)營(yíng)策略重心主要聚焦在通過(guò)廣告宣傳提升知名度、通過(guò)渠道傳播加強(qiáng)銷(xiāo)售的便利性、通過(guò)簡(jiǎn)單直接的促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
除此之外，企業(yè)還需根據(jù)品牌當(dāng)前所處的數(shù)字化階段，做出不同的策略調(diào)整。
品牌處于數(shù)字化初期
布局電商、數(shù)字化賦能線下門(mén)店便于消費(fèi)者體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)是優(yōu)先重點(diǎn)；
品牌處于數(shù)字化成熟期
應(yīng)更多聚焦多個(gè)平臺(tái)的協(xié)調(diào)方面，而由于組織不同所造成的用戶(hù)體驗(yàn)不佳，往往是此問(wèn)題的根源，需要更高管理層面做統(tǒng)一整合規(guī)劃。
以某頭部快消品牌為例，作為家喻戶(hù)曉的啤酒類(lèi)品牌，該企業(yè)已經(jīng)搭建了成熟數(shù)字化平臺(tái)矩陣，單就微信而言，包含6個(gè)以上用戶(hù)觸點(diǎn)平臺(tái)。當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題是，如何打破數(shù)字化平臺(tái)藩籬，以用戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向重塑數(shù)字化生態(tài)矩陣。針對(duì)該頭部啤酒類(lèi)品牌現(xiàn)狀及需求，HCR依據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案，為該品牌梳理了運(yùn)營(yíng)思路，重新構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)矩陣。
01品牌數(shù)字化矩陣打造
盡管品牌在搭建前，已經(jīng)梳理了現(xiàn)有各平臺(tái)脈絡(luò)，并大致有平臺(tái)的定位方向。但由于用戶(hù)平臺(tái)是由企業(yè)內(nèi)部多個(gè)職能部門(mén)搭建，因此可能會(huì)造成:
1.各職能部門(mén)間的各自為政，無(wú)法達(dá)到1+1＞2的效果；
2.用戶(hù)體驗(yàn)感差，由于平臺(tái)不同，在操作過(guò)程中的各種跳轉(zhuǎn)界面易造成用戶(hù)困惑或帶來(lái)較差體驗(yàn)感；
3.溝通成本高，由于搭建各職能部門(mén)不同所造成的溝通效率低下問(wèn)題。
為高效搭建品牌數(shù)字化矩陣，HCR以用戶(hù)為中心重新整合優(yōu)化數(shù)字化生態(tài)平臺(tái)，將原有3個(gè)公眾號(hào)合并為1個(gè)，4個(gè)小程序變?yōu)?個(gè)，背后關(guān)鍵是團(tuán)隊(duì)組織的重整和工作流程的重構(gòu)。
02平臺(tái)功能構(gòu)建
有了聚焦的用戶(hù)平臺(tái)后，HCR基于平臺(tái)定位提升運(yùn)營(yíng)能力，基于不同運(yùn)營(yíng)目的強(qiáng)化或補(bǔ)充不同功能。如為提升平臺(tái)留存的運(yùn)營(yíng)需求，HCR為其補(bǔ)充強(qiáng)化了積分、禮品兌換、互動(dòng)、客服、任務(wù)、游戲等系列內(nèi)容。
03用戶(hù)路徑規(guī)劃
當(dāng)各用戶(hù)平臺(tái)已明確了定位，并保障各平臺(tái)功能相對(duì)完備，HCR通過(guò)用戶(hù)路徑規(guī)劃，幫助品牌完成數(shù)字化生態(tài)，使得數(shù)字化生態(tài)覆蓋用戶(hù)從活動(dòng)招募、初步了解到嘗試、首次購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)的生命周期旅程。
04用戶(hù)轉(zhuǎn)化影響因素驗(yàn)證
HCR基于品牌現(xiàn)有數(shù)據(jù)的原始預(yù)測(cè)和關(guān)鍵影響著的試點(diǎn)活動(dòng)，針對(duì)特定用戶(hù)行為或事件進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)采集，生成用戶(hù)標(biāo)簽，再通過(guò)模型驗(yàn)證找到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵影響因素，進(jìn)而強(qiáng)化引導(dǎo)用戶(hù)，幫助品牌進(jìn)行標(biāo)簽的有效性評(píng)估。
05效果監(jiān)控及策略調(diào)整
最后，HCR基于數(shù)據(jù)標(biāo)簽，幫助品牌沿著用戶(hù)瀏覽-收藏-參與活動(dòng)-加購(gòu)-MGM（Member get Member）-付款等路徑，監(jiān)控各個(gè)路徑的運(yùn)營(yíng)效果，并及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。
HCR數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案立足全局，通過(guò)合理化的生態(tài)布局，幫助品牌由基于平臺(tái)技術(shù)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的局部最優(yōu)向以用戶(hù)為主的全局最優(yōu)解轉(zhuǎn)變，回歸以人為本的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)跨渠道的用戶(hù)管理，全面提升用戶(hù)價(jià)值和體驗(yàn)，最終構(gòu)建用戶(hù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的整體生態(tài)。
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