因驅(qū)趕民警引發(fā)熱議沒兩天，星巴克再次登上微博熱搜，這次是因?yàn)闈q價。
話題還不止一個，“星巴克漲價”“星巴克4個月內(nèi)提價2次”。根據(jù)消費(fèi)者的反饋，此次漲價包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品，產(chǎn)品價格均較此前有1-2元的提升。
作為國內(nèi)咖啡市場的中高端品牌代表，在較高的客單價下，星巴克漲價觸動了消費(fèi)者敏感的神經(jīng)，引發(fā)熱議并不意外。對于漲價，星巴克給出了自己的解釋：這次只是針對部分飲品和食品定價進(jìn)行調(diào)整，是綜合評估和考量運(yùn)營成本等多方面因素定價的。
這一解釋部分也在情理之中。的確，最近，受原材料價格上漲的影響，包括奶茶、飲料等在內(nèi)的不少食品企業(yè)都官宣了漲價措施，星巴克并不是第一個，也不是唯一一個。
但像星巴克一樣，剛剛觸怒過消費(fèi)者的，可能的確沒有。日前，網(wǎng)友爆料，星巴克中國重慶店驅(qū)趕了在店門口吃飯的民警，稱其影響品牌形象。隨后，星巴克中國回應(yīng)稱，“門店伙伴與當(dāng)事民警在協(xié)調(diào)座位時因言語不妥引發(fā)溝通誤會”，并表示不存在“驅(qū)趕民警”及“投訴民警”的情況。
無論是事件本身的歷程，還是姍姍來遲的解釋，都沒能平息消費(fèi)者心中的怒火。而這場由態(tài)度不端引發(fā)的輿論危機(jī)，最終還外溢到了漲價問題上，火上澆油。
正常合理的市場行為，原本是買賣雙方的平等交易，沒有誰比誰更高一等。產(chǎn)品可以有高檔定位，但品牌不可有“高人一等”的人設(shè)。一次的傲慢可以用偶然來解釋，接連的翻車多少就有點(diǎn)“狼來了”的意味。水能載舟亦能覆舟，在屢次冒犯大眾情感之后，必定會收獲大眾的指責(zé)，乃至對產(chǎn)品的無差別抵制。
入華二十余載，星巴克以中高端咖啡作為自己的招牌，價格鋪陳、氛圍烘托，咖啡界“天花板”的品牌印象深入人心。走上神壇需要二十多年，但走下不需要。無論是食品行業(yè)屢教不改的質(zhì)量和安全問題，還是國際品牌難以根除的傲慢姿態(tài)，都曾在星巴克的身上反復(fù)出現(xiàn)，一點(diǎn)點(diǎn)打破那些所謂的高端濾鏡。
內(nèi)憂不斷，外患還在瘋漲。眼下的星巴克，早已不能再只靠美式咖啡文化那一招打天下了。從攪局者瑞幸開始，國內(nèi)的咖啡賽道開始熱得發(fā)燙。新勢力這一塊，瑞幸的翻身之路走得順當(dāng)，爆款不斷，精品領(lǐng)域的新貴Manner開了200多家店，估值達(dá)20億美元。在星巴克漲價的同一張熱搜榜單上，中國郵政的咖啡首店還吸引了不少眼球。就連新式茶飲也摩拳擦掌，做足了跨界的準(zhǔn)備。
當(dāng)咖啡從高端走近大眾，品牌也該收起愚蠢的優(yōu)越感。在激戰(zhàn)正酣的賽道上翻車，無疑是將龍頭的位置拱手相讓，如果不想讓“下一個星巴克”太快出現(xiàn)，星巴克自己要做的，不該只是一個不痛不癢的道歉。
