山東老牌企業(yè)將推老酒新品，孔府家酒一時引起諸多討論。6月9日，北京商報記者從孔府家酒相關(guān)人士處了解到，6月底，孔府家酒將上新兩款“真年份”產(chǎn)品，包含5年、8年為主兩種真年份老酒，售價在300-500元/瓶，將實行限量銷售。記者注意到，新品上市后，孔府家酒次高端價格帶產(chǎn)品線將更加豐富。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，孔府家酒早已不是市場關(guān)注焦點，因此即便趁著當前白酒熱推出次高端產(chǎn)品，也很難得到消費者更多關(guān)注。而在各層次市場都沒有什么競爭優(yōu)勢的孔府家酒推出次高端老酒產(chǎn)品，更像是一種嘗試、一種摸索、一種“掙扎”。
上新次高端老酒
愈發(fā)火熱的老酒市場又迎來兩款新品。據(jù)了解，孔府家酒宣布將于6月發(fā)售兩款“真年份”新品，定位次高端。山東老牌企業(yè)——孔府家酒推出老酒新品的背后原因，一時間讓業(yè)內(nèi)外人士議論紛紛。
北京商報記者了解到，孔府家酒兩款新品分別為孔府家酒·年份8與孔府家酒·年份5，兩產(chǎn)品均采用6∶3∶1比例基酒配比。其中，孔府家酒·年份8基酒，8年基酒占比60%，5年基酒占比30%，12年基酒占比10%。孔府家酒·年份5基酒，5年基酒占比60%，3年基酒占比30%，8年基酒占比10%。
對于兩款新品發(fā)售具體時間、發(fā)售渠道及發(fā)售價格問題，北京商報記者以消費者身份采訪企業(yè)相關(guān)人士獲悉，兩款新品預計于6月底在孔府家京東直營店同步上市，孔府家酒·年份5產(chǎn)品價格在300元/瓶以上，孔府家酒·年份8產(chǎn)品價格在500元/瓶左右。
值得注意的是，兩款新品上市后，孔府家酒次高端產(chǎn)品線將更加豐富。北京商報記者登錄孔府家京東自營旗艦店與孔府家酒天貓旗艦店注意到，除售價1799元/瓶的孔府家酒·中國禮產(chǎn)品外，孔府家酒單價在百元每瓶以下產(chǎn)品居多，單價在500元/瓶以上的產(chǎn)品屈指可數(shù)。
白酒營銷專家晉育峰指出，地方酒企推出新品布局次高端是常規(guī)操作，高端比不過一線品牌，只能在次高端市場主攻當?shù)厣虅昭缯垺⒍Y品往來、特產(chǎn)名片等消費渠道。
完善產(chǎn)品布局
北京商報記者在孔府家酒官網(wǎng)了解到，孔府家酒旗下產(chǎn)品分為國系列、朋系列、子約系列、德系列、府藏系列、陶系列，共六個系列。全系列產(chǎn)品中，國系列產(chǎn)品孔府家酒·中國禮產(chǎn)品以1799元/瓶單價位于首位，陶系列產(chǎn)品孔府家酒·大陶酒49元/瓶，價格最低，孔府家酒產(chǎn)品單價下至49元/瓶上至1799元/瓶。
而當孔府家酒·年份8與孔府家酒·年份5上市后，孔府家酒在次高端價格帶產(chǎn)品線將得到完善。雖然產(chǎn)品布局正在逐步完善，但北京商報記者在孔府家酒天貓旗艦店注意到，目前店內(nèi)銷量最高產(chǎn)品是孔府家酒·大陶酒500ml×6瓶，售價189元，月銷僅為100+筆。
在此背景下，孔府家酒推出的兩款老酒新品能否上線就獲得消費者青睞仍是未知數(shù)。不過，在老酒市場日漸火熱背景下，孔府家酒新品上線效果備受期待。
數(shù)據(jù)顯示，近年來，老酒市場規(guī)模正不斷擴大，從2019年的628億元，到2020年的802億元，再到2021年超千億元，老酒已逐漸形成了一個巨大的增量市場。與此同時，有越來越多的酒企開始對老酒進行戰(zhàn)略布局。在此背景下，老酒這塊“香餑餑”愈發(fā)令人眼紅。
而孔府家酒之所以能夠推老酒產(chǎn)品、觸碰老酒市場，孔府家酒官方公眾號中這樣表示，“成立六十余年的孔府家，擁有足夠的老酒資源支撐孔府家酒的真年份戰(zhàn)略”。
借老酒東風的孔府家酒看似勢在必得，但沈萌則指出，“在各層次市場，孔府家酒都沒什么突出的競爭優(yōu)勢，因此推出次高端產(chǎn)品更像是一種嘗試、一種摸索、一種‘掙扎’”。
重回“高光”時刻？
實際上，如今產(chǎn)品月銷量最高僅為100+筆的孔府家酒，也曾有過“高光”時刻。
資料顯示，1994年，孔府家酒斥巨資拿下央視“標王”，憑借“孔府家酒，叫人想家”的廣告詞火遍大江南北，并開啟了中國酒業(yè)廣告營銷時代。孔府家酒走紅同時，銷售額隨之暴漲，一度達到年銷售額9億元的好成績。彼時孔府家酒穩(wěn)穩(wěn)站在了中國酒業(yè)的“C位”。
都說“花無百日紅”，孔府家酒走紅后卻并未堅持品質(zhì)才是釀酒的核心，不斷擴大產(chǎn)能、收購地方中小型酒企、宣傳不斷，致使企業(yè)出現(xiàn)嚴重的經(jīng)營危機，宣告破產(chǎn)。2012年，聯(lián)想控股斥資4億元全資收購孔府家酒。2018年，因“不勝酒力”，聯(lián)想控股將旗下白酒業(yè)務打包轉(zhuǎn)賣給老白干酒。至此，孔府家酒歸入老白干酒旗下。
隨著破產(chǎn)、幾度被轉(zhuǎn)賣，孔府家酒離曾經(jīng)的“C位”也越來越遠。
晉育峰指出，孔府家酒能否翻紅，現(xiàn)在看為時過早。此外，市場上已經(jīng)很少再有全國化品牌的崛起空間。
業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)酒業(yè)想要翻紅仍有很長的路要走。年輕化是酒企未來發(fā)展趨勢，因此，白酒品牌需要更加突出個性化。如今已經(jīng)來到移動互聯(lián)網(wǎng)滲透到大眾各個角落的數(shù)字化時代，傳統(tǒng)酒企或許應該以更開放的姿態(tài)去擁抱年輕一代的習慣，迎接新興數(shù)字媒體時代。
