全球時(shí)尚零售行業(yè)因疫情仍處于水深火熱之中。不過，奢侈品牌的常規(guī)性漲價(jià)卻沒有受到影響。繼路易威登(Louis Vuitton)于5月5日漲價(jià)之后，香奈兒(Chanel)也傳出將于5月15日漲價(jià)。奢侈品牌此番漲價(jià)為哪般，消費(fèi)者還會(huì)埋單嗎?
被評(píng)為全球最具價(jià)值的奢侈品牌路易威登于今年5月5日對全線產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，從部分手袋的價(jià)格變動(dòng)情況來看，平均漲幅在1000元至3000元，此次漲價(jià)較今年3月600元至2000元的漲幅更為猛烈。
除了路易威登外，普拉達(dá)(Prada)的產(chǎn)品價(jià)格也于近日悄然上調(diào)近10%。而另一奢侈品牌巨頭香奈兒也傳出即將漲價(jià)的消息。中國商報(bào)記者在小紅書上看到，有多名博主“預(yù)告”香奈兒將于5月15日漲價(jià)，幅度在10%至19%之間。
記者在香奈兒中國官網(wǎng)上看到，目前所有商品的價(jià)格已不再顯示。據(jù)悉，這是在為重新調(diào)整價(jià)格做準(zhǔn)備。
“對于已經(jīng)購買熱門單品的消費(fèi)者而言，在發(fā)現(xiàn)商品漲價(jià)后，往往會(huì)感到慶幸。”中國奢侈品聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，奢侈品漲價(jià)為已購買產(chǎn)品的消費(fèi)者提供了心理滿足感，這也是他們培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體的一種方式。
奢侈品牌為何紛紛選擇在此時(shí)漲價(jià)?不可否認(rèn)，受疫情影響，奢侈品牌的日子并不好過。
今年3月，意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合伯恩斯坦與波士頓咨詢公司合作完成的研究報(bào)告顯示，受疫情影響，全球奢侈品銷售總額最高將損失300億至400億歐元，行業(yè)總利潤將下滑15%，約100億歐元。
全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH也遭遇了近十年來的首次銷售額下跌，且跌幅高達(dá)15%。彭博億萬富豪指數(shù)顯示，今年以來，LVMH集團(tuán)股價(jià)累計(jì)下跌19%，老板伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)的凈資產(chǎn)也隨之縮水超過300億美元。受疫情影響，LVMH集團(tuán)旗下品牌大多數(shù)門店已停業(yè)一個(gè)多月，損失了數(shù)十億美元的收入。
“疫情影響到奢侈品牌的供應(yīng)鏈，成本必然增加。奢侈品牌的當(dāng)務(wù)之急是想辦法增加現(xiàn)金流，盡快回血。”張培英在接受記者采訪時(shí)表示，奢侈品牌在疫情期間漲價(jià)，目的主要還是為了提升品牌價(jià)值、增加利潤、促進(jìn)銷售。
另有分析認(rèn)為，對于奢侈品牌而言，真正的用途無非有兩個(gè)，第一是制造社交距離，第二是價(jià)值觀表達(dá)。要制造社交距離，就不能隨意買到，所以奢侈品牌必須保證品牌的稀缺性，因?yàn)橄∪毙缘南陆抵苯佑绊懼M(fèi)者對奢侈品的購買愿望。
張培英表示，漲價(jià)是正常的市場行為，奢侈品的象征價(jià)值高于使用價(jià)值，這為其賦予了具有想象力的溢價(jià)空間。奢侈品牌往往會(huì)通過漲價(jià)機(jī)制和供需控制保持奢侈品的稀缺性。
那么，對于此番漲價(jià)，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)埋單嗎?張培英認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)群體定位分明，一些消費(fèi)者會(huì)買海淘、代購的產(chǎn)品，一些消費(fèi)者會(huì)在正品店購買，此番漲價(jià)對奢侈品銷售的影響不會(huì)很大。
但也有業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品牌在此敏感時(shí)期漲價(jià)，并不會(huì)達(dá)到銷售預(yù)期，反而會(huì)導(dǎo)致銷量的下滑。盡管由于品牌效應(yīng)仍會(huì)有部分消費(fèi)者愿意埋單，但大部分消費(fèi)者卻不會(huì)買賬。對于品牌來說，漲價(jià)是在鋌而走險(xiǎn)。
