精細運營替代流量崇拜阿里媽媽要從“新相”開始

2021-10-12 14:04:22來源：北京商報

當頭部企業爭相在“雙11”前拉攏新品牌時，阿里媽媽對待新品牌的態度反而變了。據了解，近日，阿里媽媽推出新相品牌計劃，定位于全域數智經營加速孵化器，向2018年1月1日后入駐天貓的新品牌商家啟動招募，并開放廣告金、數智經營、營銷等多維度六大權益。阿里媽媽聯動天貓生態正在改變游戲規則。相較于過往強調爆款流量經營，前者希望加入比拼的新品牌更有野心，看重更長維度的經營周期。

700萬廣告金激勵“黑馬”

據介紹，此次新相品牌計劃將從資金、營銷、數字運營等維度為新品牌商家開放六大權益。其中，在細分賽道脫穎而出的新品牌，將有機會從700萬年度營銷“黑馬”總獎金池中贏取百萬獎勵，作為來年營銷的啟動資金。

不僅如此，阿里媽媽還將進一步深度開放數字經營能力，數智策略中心團隊將分享深鏈經營Deeplink方法體系，為報名入圍的新品牌降低門檻，后者可享受Deeplink平臺以及達摩盤3個月免費高階數據產品及功能使用。

對于行業新人來說，“6·18”“雙11”等大促在商家打響品牌力，搶占用戶心智發揮的重要性不言而喻。阿里媽媽表示，在今年“雙11”，優選新品牌將直接獲得天貓大快消行業、天貓食品行業以及天貓消費電子行業提供的大促營銷資源。在節后，品牌還會獲得天貓寶藏新品牌大賞的持續曝光。

據了解，整體項目招募于即日啟動，采取天貓行業定向邀約和阿里媽媽大賽官網報名雙通道機制，第一階段報名于10月20日截止。

精細運營替代流量崇拜

不止阿里，在今年“雙11”前，基于生態資源優勢的直播、社交類頭部企業也在下功夫招攬新品牌，例如為商家提供多產品互通聯動營銷曝光，搭建達人傳播矩陣，公私域相互導流等服務。種種手段最終都指向新品牌關切的核心問題，即能否沉淀用戶群實現轉化，從而在形成良好品牌認知基礎上提升復購率。

一時間新品牌成為各大平臺的寵兒，與其在資本市場的熱度有一定關系。僅以美妝賽道來說，據一組行業平臺不完全統計的數據顯示，2021年1-7月國內美妝行業發生了75起投融資交易，已披露的融資金額超70億元，新銳品牌占比超過半數。與此同時，半數之上的公司進入A輪以上的融資環節，意味著不少公司已經初具形態，謀求更長遠的發展指引。

因此，和其他平臺單一推崇流量效果不同，阿里媽媽將為新品牌提供專業人士的實戰指導。新相品牌計劃將特邀專注中國新消費領域知名投資機構——寶捷會創新消費基金，與商家開展溝通指導。一方面是為新品牌在新消費趨勢行業觀察和生態圈構建上進行賦能，另一方面則是提供投資業界的前沿動向和一手建議。

同時，天貓行業專家也將參與新銳品牌全程孵化，帶來新品牌賽道趨勢分享，商家長線運營和節點營銷實戰指導，來助力新銳品牌長線發展。阿里內外部導師也會圍繞新品牌發展生命周期和營銷節點，開展資本力和經營力系列實戰分享，并設置產品力、內容力和組織力等焦點話題，與業界權威互動交流。

除了讓商家跑得穩，新相品牌計劃還將聯動全域媒介的能量，貫穿創投圈、營銷圈、電商圈等不同的行業圈層，跟蹤直擊新品牌經營表現及品牌方法論，打造標桿故事。在各賽道獲得優勝的新品牌，阿里媽媽還會為其定制專題深度報道，擴大行業影響力。

持久力才是競爭力

“我們對產品設計和客戶投放體驗都進行了轉型，從談論營銷效率轉變為談論經營目的。”阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業群負責人家洛認為，當前人們不再單一關注GMV的達成，而是注意研發、上市、用戶管理等一系列品牌經營環節。

例如彩瞳新品牌moody希望在擴大自身品類增長同時加強對隱形眼鏡市場的教育引導，讓跨品類的高潛客群種草。借助阿里媽媽，moody在“6·18”篩選出更高效的拉新產品，大促首日僅30分鐘就突破了去年“6·18”整體業績。而歐萊雅則是結合萬相臺分層人群精細測算，對預算結構進行優化，在大促中實現CVR(轉化率)近80%的提升。

阿里媽媽市場公關部總經理穆爾表示，過去的數年間，阿里媽媽不斷地見證新品牌為消費市場帶來勃勃的生機，也在一線的服務中聽到了來自新品牌更多樣化的經營訴求。阿里媽媽將基于自身的實戰實力，為新品牌帶來六大類別權益的加持，進而推動新品牌能夠真正地高光出道。

數據顯示，在去年“雙11”期間，天貓共有16個新品牌累計成交額突破1億元。其預計，未來3年，將有1000個年銷售過1億、100個過10億的新銳“黑馬”品牌在天貓上成長起來。

值得一提的是，此次新相品牌計劃除了“美膚個護”“愛家愛寵”“國潮美食”“新潮數碼”和“智慧電器”五大傳統品類，還將專設“X賽道”，讓更多獨創商家跑出自己的品牌力。