消費習慣快速迭代、電商紅利消退以及線下渠道效率升級，共同推動了酒類即時零售進入轉型期。北京商報記者發現，瀘州老窖抖音平臺低調上線“小時達”門店服務，通過打通直播電商與線下終端店的鏈路，實現“觀看即下單、下單即配送”的即時零售模式。英雄所見略同，貴州茅臺、洋河股份等頭部企業與京東、美團等第三方平臺簽約戰略合作布局即時零售。
對此，業內人士指出，下場布局終端渠道是這兩年的行業共識，只是各家根據不同資源玩法不同。瀘州老窖這種模式的關鍵在于數字化中臺的支撐，需確保庫存實時更新與訂單精準分配，否則可能因門店備貨不均導致體驗落差。酒企布局即時零售需平衡“速度”與“服務”，目前看仍然處于試水階段。
打通“最后一公里”
家住成都的陳女士向北京商報記者表示，“在抖音直播間跟主播互動了解完酒的相關信息后，直接進行下單購買，沒想到1小時之內就送到了”。陳女士所說的抖音直播間，是瀘州老窖國窖1573官方旗艦店“小時達”項目，通過打通直播電商與線下終端店的鏈路，實現“觀看即下單、下單即配送”的即時零售模式。
北京商報記者了解到，瀘州老窖“小時達”新店目前可配送區域有南京、鎮江、蘇州、無錫、成都、廣州、深圳等19個城市。據悉，瀘州老窖采用“直播+即時零售”模式，通過抖音旗艦店直播間實現“觀看—下單—配送”閉環，有效打通線上線下營銷。
對此，瀘州老窖方面表示，“小時達”項目上線是公司布局即時零售領域的重要舉措，也是公司數字化轉型新嘗試。未來將繼續深耕即時零售領域，不斷優化“直播+即時零售”模式，拓展更多品類和服務。
白酒營銷專家蔡學飛分析認為，不同于傳統線下消費，瀘州老窖“小時達”可以滿足消費者即看即飲需求，線上下單就近配送的即時銷售優勢很明顯。
縱觀近年來酒類市場發展不難發現，即時零售渠道正逐漸成為酒企拓展增量的新渠道，越來越多的酒企加入到即時零售賽道。
去年11月，京東方面宣布首批超過100個知名品牌開通京東秒送旗艦店，品牌包括洋河、習酒等。美團閃購酒飲及生鮮食品業務總經理周南指出，酒水是美團即時零售的一個標志性品類，是近三年增長速度最快的品類之一。2024年上半年，美團閃購酒類整體交易規模同比增長超過60%，白酒交易規模同比增長100%。
消費需求轉變
從直播帶貨到即時零售，再到“直播+即時零售”的渠道發展，背后是消費趨勢以及消費者習慣變化。《2023酒類即時零售白皮書》顯示，酒類渠道線上滲透率達35%，白酒市場即時零售的市場規模從2020年到2022年同比增長554%，預計2025年市場規模將突破1000億元。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，酒類消費競爭加劇，企業為了盡可能擴大銷售機會以及銷售范圍，不斷改善更便利的購物機會，希望借此刺激更多潛在需求。同時，酒企布局即時零售渠道，可以擴大部分庫存銷售。
事實上，越來越多的酒類企業以及電商平臺相繼布局。2025年初，貴州茅臺總經理王莉帶隊調研市場時表示，計劃通過自營店和合作終端構建“30分鐘極速達”網絡。洋河股份2023年與美團合作，通過節日、節點開展線上、線下合作，品牌實現銷售迅速增長，在美團閃購交易額年同比增長超100%。酒類流通企業1919推出“1919快喝”，為消費者提供最快19分鐘送達的即時購酒服務，半年時間覆蓋超500個城市。
“歪馬送酒”已覆蓋廣東、四川、重慶、陜西、北京共5個省市的30多個城市，累計開設門店400余家。
酒水即時零售市場規模擴大的背后，是消費需求的轉變。年輕消費者飲酒消費場景越來越多元化，例如深夜小酌、野餐露營等。即時零售可以快速配送的能力，滿足了消費者即時飲用的需求。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，近年來諸多企業都在打通線上、線下渠道，背后是整個消費思維和消費行為發生變化。企業布局即時零售，匹配了行業發展趨勢以及渠道下沉的趨勢。同時，企業通過直播匹配自己的形象店，可以更好地貼近消費者，也是提升服務消費者體系升級的舉措。
任重道遠
瀘州老窖“小時達”項目，通過“直播下單+線下門店即時配送”實現了酒類銷售閉環。對于行業而言，似乎開啟了酒企布局即時零售渠道的新思路。
業內人士表示，“直播+形象店”的方式，為酒企布局即時零售渠道打開了新思路。不僅激活了企業自己的線下形象店，同時還貼近了消費者，讓消費者在購買時更加放心。對于企業而言，不僅可以第一時間掌握消費者的需求、喜好，同時還能為企業未來發展提供更好的支撐。
事實上，對于企業而言，想要有效打通線上以及線下形象店并非易事。首先，供應鏈協同難度大，需要打通電商平臺、品牌ERP系統、終端門店庫存管理系統及物流配送系統，技術投入高且對門店數字化改造要求嚴格。其次，物流成本與效率難以平衡，酒類商品配送成本高達單均15—20元，需要高客單價產品才能覆蓋。再次，這種模式可能弱化經銷商角色，引發傳統渠道利益沖突。
民生證券在研報中表示，即時零售將成為品牌導流的重要入口，或將持續壓減傳統渠道商、終端門店生存空間。即時零售解決了傳統電商的兩個難點，一是即時性銷售配送，過往企業O2O嘗試多受制于單一品牌流量;二是企業電商部門與線下銷售區域間的分利沖突，從對抗變為賦能導流。
沈萌則進一步表示，企業自己直播銷售、自己門店送貨，將和傳統經銷商直接沖突，但消費環境不佳時，經銷商對品牌的重要性會有所松動。此外，自營O2O的成本會隨著規模擴大而提高，對于體量、規模相對較小的企業而言，或許會存在一定限制。
