亂蹭熱度被罰45萬養樂多在“爭飲”益生菌市場開始力不從心

2021-09-07 15:06:19來源：北京商報

益生菌產業規模不斷擴大，產品細分市場競爭加劇，老牌益生菌乳飲養樂多還能繼續憑借一款“小紅瓶”打天下嗎?9月6日，“養樂多宣傳益生菌可防治新冠被罰45萬元”登上熱搜，網友紛紛表示，“這個熱度可不能亂蹭”“益生菌都被神化了，被罰是應該的”。

天眼查顯示，近日，養樂多關聯公司上海益力多乳品有限公司新增一則行政處罰，處罰事由為當事人在我國新冠病毒肺炎疫情尚未結束之前，宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，并引用《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》為依據，極易增加消費者對其養樂多乳酸菌產品的關注度和信任度，誤以為益生菌對新冠病毒有防治作用等。當事人的宣傳行為有利于提高養樂多乳酸菌的銷量，獲取競爭優勢，排除或者妨礙其他品種益生菌飲品的競爭，被罰款45萬元。股東信息顯示，該公司由養樂多(中國)投資有限公司全資持股。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴北京商報記者，養樂多此次事件中的問題是存在無證宣傳，因為養樂多乳酸菌飲料不屬于健字號產品，在宣傳產品時宣稱對新冠病毒有一定的抑制作用，這種宣傳涉嫌誤導、欺詐消費者，因此屬于違法違規行為。

乳業獨立分析師宋亮表示，養樂多在宣傳中使用沒有足夠臨床驗證和科學根據的說法，夸大了產品功效，違反了國家相關規定，所以被處罰。我國對于功能性食品的要求是非常嚴格明確的，因此功能性食品在宣傳推廣上一定要保持謹慎。

針對上述情況，北京商報記者聯系采訪了養樂多相關負責人，但截至發稿，未收到對方回復。

伴隨國內外益生菌產業蓬勃發展，后疫情時代促進功能性食品飲料站上風口。面對百億美元的藍海，老牌玩家紛紛加大對益生菌產業的投入，2020年7月，北京科拓生物作為“益生菌第一股”登陸A股深交所;2020年11月，凱愛瑞(Kerry)收購加拿大益生菌發酵食品飲料公司Bio-K Plus International。許多企業也開始進軍益生菌賽道，創新品牌趁勢入局。

然而，業內普遍認為，養樂多似乎在“爭飲”益生菌市場中開始“力不從心”。自2002年進入中國大陸市場以來，養樂多在中國地區的營業額持續增長，但近幾年增速逐漸變緩。數據顯示，養樂多在華的銷量從2002年日銷5.9萬瓶到2016年的582.5萬瓶，14年間其銷量復合增速達到39%，到2018年，養樂多每日在華賣出752.6萬瓶，同比增速下降至7.5%。

業內人士認為，產品單一、銷售渠道老化是養樂多當下面對的主要問題。自創立以來，養樂多始終執行“大單品”策略，原味乳酸菌產品的經典“小紅瓶”包裝數十年不曾改變。直到2016年中國大陸才引入養樂多低糖款。

“最初養樂多在中國可以說一枝獨秀，過去很多其他品牌益生菌產品確實存在品質不夠的問題，現在隨著中國的益生菌產品種類越來越多，產品品質逐漸提高，而且市場不斷細分，對于養樂多來說就產生了很大的挑戰。養樂多要么繼續加強科技研發創新，要么就需要不斷去細分市場，推出不同的益生菌產品。”宋亮分析道。

為了在益生菌行業“百花齊放”形勢下占據更多的市場份額，養樂多也開始在中國市場尋求突破。

在渠道上，養樂多的銷售渠道主要為商超與家庭配送。近年來，為了“搶灘”國內三四線市場，養樂多開始持續擴產中部城市。2020年，養樂多宣布在無錫投資建立第二工廠，還宣布在湖南衡陽、安徽蕪湖和廣東肇慶3個城市開設新辦事處。目前，養樂多已在廣州、佛山、上海、天津、無錫擁有6家生產基地和50家分(子)公司。

朱丹蓬認為，養樂多優勢在于產品品牌力做得不錯，但從整個渠道來看更偏向一二線市場，三四五線市場相對比較薄弱。在中國消費升級的趨勢下，養樂多渠道的深度、市場的廣度都需要隨著國人的剛需度、消費力而提升。此外，在國內益生菌行業“混戰”中，靠經典“小紅瓶”打天下的養樂多能否在蓬勃的大市場下繼續站穩腳跟，還要看未來研發活力與下游渠道動力。