收視率造假能有多厲害？上億收入電視劇花9000萬買收視率

2021-12-15 11:05:30來源：網(wǎng)絡(luò)

90%以上的電視劇都買收視率，假收視率是困擾影視行業(yè)的大毒瘤。李學(xué)正在各種公開場合談了四五年。讓他難過的是，這么多年過去了，毒瘤還是沒有被挖出來。

今年4月，他參與投資的一部電視劇在衛(wèi)視播出。這部劇賣了一個多億，但是花了9000萬買收視率。賺的錢都花在這上面了。

●收視率欺詐問題自20世紀(jì)90年代以來一直存在，后來在資本的作用下變得越來越隱蔽和復(fù)雜和多樣化。越來越多的影視機構(gòu)和數(shù)據(jù)公司加入了欺詐行列，要么成為電視欺詐的幫兇，要么直接成為欺詐的前，仍有兩種常見的欺詐方式：一種是污染樣本家庭，另一種是篡改數(shù)據(jù)。

●收視率欺詐的混亂嚴(yán)重打擊了整個影視行業(yè)。特別是2012年以后，大量資金進入，大量新公司沒有創(chuàng)意資源，但很快通過購買收視率搶占了一半，老制作公司不得不跟進，整個行業(yè)被收視率綁架，電視劇水平下降是合理的。

●解決這種混亂的關(guān)鍵是將數(shù)據(jù)資產(chǎn)國有化，并將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)權(quán)收到政府手中。同時，政府部門應(yīng)引導(dǎo)社會改變只有收視率的評價方法。

記者文麗娟

90%以上的電視劇都買收視率，假收視率是困擾影視行業(yè)的大毒瘤。李學(xué)正在各種公開場合談了四五年。讓他難過的是，這么多年過去了，癌癥還是沒有被挖出來。

作為金盾影視中心主任、人民名義總監(jiān)制度和總發(fā)行人，李學(xué)正深知收視率對一部影視作品意味著什么。2017年，在《以人民的名義》播出之前，他和他的團隊成員也在糾結(jié)是否購買收視率，但最終放棄了3000萬元的宣傳推廣。令人欣慰的是，《以人民的名義》的收視率很強，這也是李學(xué)正偽造收視率的宣戰(zhàn)。

2021年12月初，在金盾影視中心，李學(xué)正與《法治日報》記者談起收視率造假問題，皺著眉頭沉默了很久。此前，他雄心勃勃地宣稱抵制假收視率必須從人民的名義開始，我們有信心抵制這股惡流;現(xiàn)在，他覺得自己在獸搏斗，但如果他不戰(zhàn)斗，他可能會看到這個行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

資本促進收視率欺詐。

污染樣本戶篡改數(shù)據(jù)。

在影視行業(yè)，收視率欺詐似乎是一個秘密的潛規(guī)則。2016年，當(dāng)《美女私家菜》因未購買收視率而被撤回時，中國電視劇制作行業(yè)協(xié)會召開會員單位會議，數(shù)十名制片人代表激動地表示購買了收視率。

收視率的基本含義是指在某一時期觀看某一頻道或節(jié)目的觀眾占市場觀眾總數(shù)的百分比。假設(shè)A市場有100名觀眾，如果其中10人觀看某部劇，A市場的收視率為10%。

中國傳媒大學(xué)傳播研究所教授劉燕南曾寫道：收視率是通過調(diào)查獲得的。收視率調(diào)查不是指標(biāo)，而是指標(biāo)系列。收視率是最具代表性的指標(biāo)之一。

她在文章中介紹了產(chǎn)生收視率的過程。首先，根據(jù)市場規(guī)模(國家、省、市)和觀眾特點確定抽樣框，按照隨機抽樣原則抽取一定數(shù)量的樣本賬戶，形成固定的收視率調(diào)查樣本組，如300戶、500戶或更多，旨在通過樣本推廣整體。然后，在觀看電視時，要求樣本家庭的每個成員通過人員測量儀或日記卡記錄他們的收視率行為。最后，調(diào)查公司對回收的原始數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理據(jù)進行統(tǒng)計處理后，得到人為單位(非家庭單位)的收視率。

據(jù)李學(xué)正介紹，收視率欺詐問題自20世紀(jì)90年代以來一直存在，后來在資本的作用下變得越來越隱蔽和復(fù)雜。從邏輯上講，這件事并不難理解：電視臺獲得了更高的收視率和更昂貴的廣告，制作人可以更快地獲得電視臺的付款(一般來說，電視臺只會提前向制作人支付項)，而廣告商可以獲得高收視率的差額。

2018年9月，導(dǎo)演郭靖宇在微博上公開表示，他執(zhí)導(dǎo)的影視劇《娘道》因為不愿意花錢買收視率被電視臺擱置了很久，費用高達(dá)7200萬元。消息一出，收視率的可信度就受到了廣泛質(zhì)疑。

到目前為止，這種情況并沒有太大改善。李學(xué)正投資的一部電視劇于今年4月在電視臺播出。據(jù)他說，這部劇總共賣了一億多元，但收視率卻花了9000萬元。賺的錢都花在這上面了。

在李學(xué)正看來，與購買收視率的成本相比，更令人擔(dān)憂的是專業(yè)造假機構(gòu)的增長。越來越多的影視機構(gòu)和數(shù)據(jù)公司加入了欺詐行列，要么成為電視欺詐的幫兇，要么直接成為欺詐的主謀。

幾家數(shù)據(jù)公司后來轉(zhuǎn)型制作。這些公司的節(jié)目制作水平有限，但無論在哪個平臺播出，無論質(zhì)量好壞，收視率都不低。李學(xué)正透露，這些公司與強大的生產(chǎn)公司深度合作。前者負(fù)責(zé)幕后數(shù)據(jù)操作，后者負(fù)責(zé)生產(chǎn)，賺了很多錢。

參與過很多網(wǎng)劇創(chuàng)作的編劇郭明(化名)對收視率做了詳細(xì)的研究。他發(fā)現(xiàn)，近年來，隱藏在黑暗中、專門購買收視率和污染樣本戶的第三方機構(gòu)更加明目張膽。

這些第三方機構(gòu)變成了所謂的‘宣傳公司’，聲稱只要把宣傳部分外包給他們，就可以幫你傳播到全國各地，收視率會達(dá)到多少，一周內(nèi)就會有效果。但真正的宣傳團隊不敢打收視率保票，因為他們知道宣傳能帶來多大的收視率效果。郭明說。

與收視率欺詐主體的增加相對應(yīng)的是，近年來造假方式變化不大——目前常見的造假方式還有兩種:一種是污染樣本戶，另一種是篡改數(shù)據(jù)。

例如，李學(xué)正說，一個收視率研究機構(gòu)有數(shù)萬個樣本家庭，分散在全國各省，每個地區(qū)只有數(shù)百個樣本家庭。他們在回收數(shù)據(jù)后，通過在這些樣本家庭的電視上安裝類似機頂盒的收視率測量儀進行統(tǒng)計分析。由于樣本家庭數(shù)量有限，在一定程度上為造假者提供了便利。

例如，北京有500個收視率樣本戶。一部電視劇希望提高該地區(qū)的收視率排名。只要找到10個樣本戶并進行控制，該劇的收視率至少可以提高0.5個百分點。李學(xué)正說。

如何控制?他告訴記者，造假者通過分析收視率研究機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，分析樣本戶集中的區(qū)域，重點宣傳該區(qū)域，通過購買信箱、電梯、廣告空間等社區(qū)媒體，影響居民的收視率習(xí)慣，從而提高收視率。一些造假者在獲得樣本戶信息后訪問并游說。有的直接給錢，有的送米飯、花生油等日用品。

樣本戶成了熱點，是大家爭奪的對象。樣本戶年收入不少，有的劇整體成本20%左右到樣本戶。李學(xué)政指出。

與購買樣本戶相比，偽造收視率還有一種更先進的方式——篡改數(shù)據(jù)。

郭明透露，一些欺詐公司通過黑客等手段，不惜花費大量資金干擾從樣本家庭上傳到服務(wù)器的數(shù)據(jù)，就像電影偷票房一樣，偷收視率。例如，某個家庭觀看的電視臺是A電視臺，但從測量儀輸出的數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了B電視臺。這樣收費也會更貴，如果電視劇排名前三，價格可能高達(dá)50萬元。

收視率成為利益剛需

買收視率是行業(yè)痛點

事實上，收視率造假由來已久，雖屢遭揭露，卻愈演愈烈。為什么廣告主、電視臺和制作方都選擇在高收視率的假象中麻痹生存?

曾經(jīng)就職于廣州市某廣告公司的曾劍(化名)告訴記者，除了那些已成現(xiàn)象級的影視劇外，他們評估投放價值最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是收視率。廣告商在和電視臺簽訂合同前，會根據(jù)該臺多個時段的收視表現(xiàn)進行綜合評估，如果收視率未達(dá)到其預(yù)期，就會將電視臺直接“踢出局”。有的廣告商還會在廣告合同中，標(biāo)明需要達(dá)到的收視率數(shù)值，收視率為1和收視率為2，廣告商支付的費用完全不同。

“目前在國內(nèi)，電視臺每年收入的大部分還是依靠廣告收益，而廣告商又拿收視率說事。對電視臺來說，只有將收視率提高，廣告收益才會隨之增加。此外，收視率是電視臺宣傳能力的直接反映，社會也通過收視率對電視臺進行評價。這樣層層加碼，電視臺必然要追求高收視率。”郭明說。

而電視臺要想獲得高收視率，又與其播出的作品息息相關(guān)。由此一來，壓力便被傳導(dǎo)至制作公司。

郭明透露，一些電視臺在和制作公司簽訂電視劇購買合同時，會簽訂一份“對賭協(xié)議”。所謂“對賭”，就是片方在賣劇時，必須向電視臺作出收視擔(dān)保——該劇在播出時必須達(dá)到協(xié)議中保證的收視率數(shù)值，片方才能從電視臺拿到全部的購片款。否則，根據(jù)協(xié)議比例扣錢。

“比如，某40集電視劇單集價格200萬元，在協(xié)議中向電視臺承諾平均收視率過1，收視率每低0.1扣除單集購片費20萬元。實際播出時，該劇的平均收視率僅為0.9。按照條款，要被相應(yīng)扣除每集20萬元，最后800萬元片款就沒了。”郭明說，還有一種方式是，雙方設(shè)定一個比較低的收視底線，如果達(dá)不到，制作公司就將血本無歸，拿不到一分錢。

實際上，早在2016年6月，國家新聞出版廣電總局發(fā)文“全國省級電視臺簽署《恪守媒體社會責(zé)任，反對唯收視率自律公約》”，強調(diào)“自本公約發(fā)布之日起，在電視劇購銷合同中不簽訂以收視率和以收視率排名定價、議價的條款。”

但上述公約并未得到嚴(yán)格執(zhí)行。中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會曾提出，各電視臺簽署了禁止對賭公約后，播出機構(gòu)迫于收視率對于廣告收入的巨大壓力不得不陽奉陰違。

李學(xué)政也告訴記者，以前發(fā)行方和衛(wèi)視會簽訂兩版合同，一份是公開的合同，沒有對收視率的要求;另外一份合同則有具體要求。如今更多采取默認(rèn)雙方的形式，如果達(dá)不到收視率數(shù)值要求，播出方就可能拖延付款回賬時間，有的甚至還要扣錢。

“收視率數(shù)值是無法保證的，這就倒逼制作公司去買收視率，否則就不能及時結(jié)賬。一些電視臺提前打的部分款項就是用于買收視率的。比如單集給了80萬元，就是讓你拿這80萬元去買收視率。”中國電影文學(xué)學(xué)會副會長、著名編劇汪海林說，一些一線電視臺多的要花70萬元至100萬元一集買收視率，低的也要花30萬元至50萬元一集，這樣一來基本上把一部電視劇的利潤都掠奪走了。

在汪海林看來，這種收視率造假亂象沉重打擊了整個影視行業(yè)。特別是2012年以后，大量資本進入，大批新公司沒有創(chuàng)作資源，他們研究市場后發(fā)現(xiàn)，雖不會拍戲但可以直接買收視率，很快便通過這種方式把擁有資源、富有經(jīng)驗的老牌公司打敗了，市場被這些不會拍戲的公司搶占了半壁江山，老牌制作公司“認(rèn)清形勢”后不得不跟進，全行業(yè)被收視率綁架，電視劇水平下降便在情理之中了，“因為劇好不好，已經(jīng)沒有人關(guān)心了”。

推動數(shù)據(jù)資產(chǎn)國有化

改變“唯收視率”現(xiàn)狀

為治理收視率造假的頑癥，國家廣播電視總局于2019年開始打了一系列“組合拳”。

2020年年底，以“全網(wǎng)絡(luò)、全樣本、大數(shù)據(jù)、云計算”的模式，實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)、云計算、多渠道、多渠道、多渠道的電視收視綜合評價的新趨勢。

國家廣播電視總局于2020年4月發(fā)布了《廣播電視行業(yè)統(tǒng)計管理辦法》，強調(diào)廣播電視主管部門應(yīng)依托大數(shù)據(jù)統(tǒng)計信息系統(tǒng)，統(tǒng)籌收視率(點擊率)統(tǒng)計工作，對數(shù)據(jù)的收集、發(fā)布進行監(jiān)督。不得干涉、破壞廣播電視主管部門依法進行的收視收聽(點擊率)統(tǒng)計工作，不得制造虛假的收視(點擊率)。

汪海林認(rèn)為，這是治理收視率造假現(xiàn)象的積極信號。在他看來，解決這些混亂局面的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)資產(chǎn)必須國有化。當(dāng)前，電影票房數(shù)據(jù)終端掌握在國家電影資金處，即掌握在國家手中，因此，我國電影票房比較客觀、透明。電視機轉(zhuǎn)給了含外資數(shù)據(jù)的公司，多年來數(shù)據(jù)被污染，缺乏真實性，如今廣電總局推出大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，也在努力將數(shù)據(jù)的統(tǒng)計權(quán)利收回國有。而且網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為私營企業(yè)所掌握，他們制造出來的數(shù)據(jù)，利用虛假數(shù)據(jù)進行商業(yè)炒作，破壞市場經(jīng)濟，因而迫切需要將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)權(quán)接受政府，實現(xiàn)國家化。

根據(jù)李學(xué)政的介紹，除國家廣電總局的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)外，還有人民日報的《人民收視榜》，“兩個平臺都是采用大數(shù)據(jù)，不能人為地篡改數(shù)據(jù)，做不到假數(shù)據(jù)，建議采用人民日報。”

多年來致力于娛樂行業(yè)研究的北京律師李亨則指出了目前收視率法律法規(guī)的缺失。他認(rèn)為，立法機關(guān)應(yīng)該更嚴(yán)格地考慮，什么是真實的評分，什么是真實的收視率的統(tǒng)計方法。

他說，要打擊收視率造假，首先要有法律法規(guī)的規(guī)定，收視率的法律意義到底是什么。在我國現(xiàn)行法律法規(guī)中，實際上并沒有明確的“分級”定義，GB/T30350-2013電視收視率調(diào)查指南也只有國家標(biāo)準(zhǔn)中提到了“收視率”這個概念，但是，該標(biāo)準(zhǔn)只針對電視(廣播權(quán))，而在現(xiàn)在卻很受歡迎，更廣泛地利用移動因特網(wǎng)設(shè)備(信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán))。”李亨說。

李亨呼吁，政府部門應(yīng)該引導(dǎo)社會改變收視率“只看收視率”的評價方式。”《國務(wù)院關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作的報告》早就強調(diào)“要注重市場機制，注重市場需求，但不能只看票房，只看發(fā)行數(shù)量，僅收視率，只有流量”，但至今有些地方政府部門對“優(yōu)秀作品”的征召、評獎、在各項評估指標(biāo)中，收視率幾乎是唯一可以量化的。”

但李學(xué)政最終還是將希望放在了作品上：“只要你們將來準(zhǔn)備做影視，肯定會被收視率問題所困擾。沒收視率當(dāng)然不會有生命力，但要想創(chuàng)造好的收視率，只能下功夫做質(zhì)量，有了好作品，資本就會跟上你。

歸根結(jié)底，《人民的名義》讓他看到了打擊收視率造假的希望和出路。