股價距年初跌了77% 呷哺呷哺降價加關店管用嗎?

2021-08-26 14:56:57來源：華夏時報

呷哺呷哺曾經作為“性價比之王”，在小火鍋行業中占有絕對的地位，但在近幾年的大幅度漲價，讓呷哺呷哺丟失客流的同時在小火鍋中一度地位不保。

8月24日晚六點鐘，《華夏時報》記者對位于北京二環的一家呷哺呷哺店進行了走訪，當時正值吃晚飯的高峰期，但在這個時間段，呷哺呷哺店內只有零零散散的幾桌。

記者觀察到，店內前廳有5名店員，因客人較少都不是十分忙碌。“現在受到疫情影響生意不行了，之前卡坐里都是坐滿人的，現在的營業額每天只有3000元左右。”一位店員告訴記者，現在因為疫情，好多靠旅游客群的店都關門了。

回看呷哺呷哺今年的高光時刻是在今年2月，股價突破27港元。截止8月25日發稿，呷哺呷哺報6.12港元，相比年初高點股價跌幅77%，目前總市值僅約65.43億港元。在5月創始人賀光啟重掌帥印、7月罷免行政總裁后，呷哺呷哺正進行自救，然而，關店200家能否止虧?

閉店200家“舍小保大”

1998年創立的臺式火鍋呷哺呷哺，承載著一代年輕人美好的回憶，但現在，呷哺呷哺只能以關閉200家虧損門店來進行一次“刮骨療傷”。

今年7月呷哺呷哺剛剛罷免了因子品牌業績未達預期僅任職兩年的行政總裁趙怡，并請回了開山人——賀光啟重新掌舵。

8月19日，重新上任兩個月的呷哺呷哺創始人、董事長賀光啟在接受媒體采訪時表示，在重新接任CEO一職后，經過兩個多月的市場走訪，發現呷哺呷哺部分門店存在嚴重的選址錯誤，從而導致虧損。因此，呷哺呷哺決定關閉200家虧損門店。

要知道在呷哺呷哺2020的財報中，呷哺呷哺的門店數量為1061家，這次關閉的門店是呷哺呷哺總門店數的近20%，此前呷哺呷哺的門店在一線城市有376家，二線城市431家，三線城市254家。在這方面賀光啟表示：“下一步，呷哺呷哺將重回大眾消費路線，并主要往二三線城市擴張。”

對于呷哺呷哺要關閉的虧損店鋪主要集中在哪些城市，《華夏時報》記者聯系了呷哺呷哺的相關人員，但并未收到回復。

記者統計，在2019年—2020年呷哺呷哺共擴張了39家門店，而在今年，賀光啟表示今年將不再進行沒門店擴張。另外還將推出全新副牌，暫時定名“呷哺X。”預計在明年面向市場。

而早2019年剛推出的升級品牌“in xiabuxiabu”此次也在關店之列，該品牌針對年輕群體，除了延續呷哺呷哺的“一人一鍋”模式外，還增加了茶飲、辣串、關東煮等多種餐品，客單價超百元。賀光啟則表示，“in xiabuxiabu一直處在虧損的狀態，其定位不清晰是主要因素。”

根據歷年財報，2016—2019年，呷哺呷哺客單價分別為47.7元. 48.4 元、53.3 元、55.8元，到了2020年人均消費突破60元，達到62.3元。可以看到客單價在逐年上漲。

在大眾點評上搜索呷哺呷哺可以看到消費者反饋：“中午去人都是很少，漲價太多了，菜量變少、服務態度不好等問題。”

在采訪中，賀光啟也不避諱直接對媒體表示：“現在消費者對于呷哺已經慢慢地感到陌生，原來呷哺是一個大眾消費的品牌，而大家現在會覺得呷哺怎么越來越貴?貴在哪里講不清楚。呷哺這個品牌現在變成什么樣了，也講不清楚。”

他表示，今后呷哺將繼續走大眾消費路線，客單價保持在60元以內，“50、60塊錢能吃到一個非常精致的小火鍋套餐，這將是我們今后重要的發展主軸。我相信消費者會很快地對我們有所認知。”

那降低客單價的呷哺呷哺是否選了一條正確的路呢?

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《華夏時報》記者時表示“呷哺呷哺的品質跟不上定位，服務也跟不上他的客單價，整體的運營水平也達不到整個競爭的這樣的一個激烈程度，所以整體來說他現在關掉200家店，把這個定位重新去整改，重新去調整，我覺得是對的。”

降價加關店管用嗎?

小火鍋市場發展不力，高端火鍋的擴張也阻礙重重，呷哺呷哺此前還被包括高瓴資本、摩根士丹利在內的大股東進行清倉式減持。隨著市場的壯大與細分，食品行業無一不再進行精準定位的同時加速奔跑，但呷哺呷哺卻盲目的提高價格與擴張門等問題繞了彎路，曾經的火鍋第一股開始了掉隊之路。

賀光啟曾經說過：“我要成為中國最大的速食品牌，我的所有規劃都圍繞著超越肯德基，在一個城市他1000家店我就1001家，反正我要比他多一家店。”

現在來看，1000家店的目標是已經達到，但事實證明，只有龐大的門店數并不能行。

前不久，呷哺呷哺剛發布了上半年盈利預警，具體數據來看，相較于2020年上半年的營收19.2億元，呷哺呷哺的業績預期在今年上半年營收增長約59%。相較于2020年上半年的凈虧損2.55億元，今年凈虧損在4000萬元至6000萬元之間。公告中呷哺呷哺表示;2021年上半年的凈虧損大幅收窄，但仍然未能實現盈利。

對于虧損的原因，呷哺呷哺表示：計提資產減值損失約1.2億元，呷哺呷哺預計全年關閉呷哺呷哺品牌的虧損門店約200家;2021年上半年門店經營部分地區仍然受到新冠疫情的影響，而無法充分營業。

從1999年在開設北京的第一家，再到現在的閉店200家，22年的時間呷哺呷哺從輝煌到壯士扼腕，賀光啟的一系列操作能否將被邊緣化的呷哺呷哺拯救還待時間驗證。

據《中國餐飲大數據2021》顯示，經過近幾年的持續增長，2020年火鍋品類連鎖化達到18.3%，遠超過食品行業平均值。賀光啟也曾表示：“呷哺呷哺的競爭對手，不是傳統的火鍋企業，而是整個快餐市場。”

在傳統快餐行業中，魚火鍋、蝦吃蝦涮火鍋、串串香火鍋等均價都在在50元/人，核心食材的變化多端也讓快餐品牌如雨后春筍般生長，再加上一些本地特色的火鍋品牌，呷哺呷哺通過降價能否重獲競爭力?

相比呷哺呷哺的小火鍋業務，以湊湊為代表的高端火鍋業務發展較為順利。據呷哺呷哺財報顯示，湊湊的營收占比持續上漲。2020年，呷哺呷哺的餐廳業務收入為34.64億元，店面的經營利潤為2.4億元，高端品牌湊湊2020年營收為16.86億元，相當于呷哺呷哺業務收入的一半，餐廳經營利潤則高達2.26億元。湊湊截至2020年已經開了140家門店，在2020年就開了38家。

但在競爭激烈的火鍋市場，湊湊的高端化路線若還要持續下去，那它要面對的對手就是像主打服務的海底撈、自帶光環的明星火鍋店、小龍坎、巴奴火鍋、等均價超過100+的火鍋。但目前以湊湊16.86億元營收，與年營收體量在286億元的海底撈相比，還有很大空間。

如今，餐飲行業最大的品類賽道已經非火鍋莫屬，但同時，區域化品牌、全國化品牌，方便速食品牌層出不窮。呷哺呷哺遲來的自救，能挽回丟失的“民心”嗎?