缺席109天的李佳琦再次露面淘寶直播間直播還是那個江湖？

2022-09-21 08:43:29來源：北京商報

缺席109天的李佳琦再次露面淘寶直播間。9月20日晚間7點一刻左右，李佳琦和助播旺旺重回公眾視野再次開啟直播，直播品類涵蓋日用、化妝品等。這也意味著李佳琦將參與今年的“雙11”直播大戰(zhàn)。然而放眼望去，眼下商家轉型自播，主播新勢力崛起，平臺修改扶持標準，等待李佳琦的還是原來那個江湖嗎?

45分鐘觀看量破2000萬

停播3個多月的李佳琦直播間，再次展現(xiàn)出可觀的吸流能力。截至9月20日晚間8點，在直播45分鐘左右，李佳琦直播間的觀看人數(shù)已經(jīng)突破2000萬，而賬號粉絲量增長了11.1萬，達到6435.6萬。參與首播的品牌包括歐萊雅、安踏、碧浪等，涵蓋日用、化妝品等品類。

實際上，在李佳琦宣布重回直播間前，北京商報記者在7月底便注意到一些品牌商例如LAN開始在抖音上投放李佳琦直播間的帶貨視頻片段。不僅如此，8-9月，大量粉絲開始在小紅書等社交平臺猜測李佳琦的回歸日期。

而一位品牌負責人向北京商報記者透露稱，在停播的數(shù)月里，公司和李佳琦團隊的聯(lián)系其實一直沒有斷過，保持著關系維護。“9月時我們聽說了李佳琦的團隊正在招商的消息，目前正在積極地接洽。”

由此可見，在109天中，盡管李佳琦沒有公開露面，但幕后團隊并沒有停擺。值得一提的是，較之在此前“6·18”中途退場，此次李佳琦重回直播間，正好也踩在淘寶等平臺籌備“雙11”的節(jié)拍上。根據(jù)9月19日淘寶直播“雙11”商家大會上公布的信息，10月24日，淘寶直播將正式開啟“雙11”預售期，進行爆款種草。

北京商報記者還注意到，在微博等社交平臺，部分網(wǎng)友還提及李佳琦不僅會和助播團在“雙11”開播，還會增設15個垂類直播間。對于該事的真實性，李佳琦所屬MCN機構美腕的相關負責人未向北京商報記者回應。

“一哥”還有光環(huán)嗎

可以說，超級主播在業(yè)內的任何進與退，無時無刻都牽動著人們的目光。海倉云商科技有限公司總經(jīng)理葉媛至今都能回想起李佳琦停播后商家們的錯愕心情。“對于備貨體量相對較大的品牌商家來說，失去了頭部主播直播帶貨的體量，一旦渠道跟不上，銷量方面就可能陷入瓶頸。”她向北京商報記者說道。

這也使得一些品牌開始改變直播策略。靈琳此前負責防曬品牌AMPLEUR的直播投放，在李佳琦停播之前，她曾與李佳琦團隊合作近5次，每一次產(chǎn)品在直播間的銷售額能超過200萬元。“李佳琦作為一個面向消費者的成熟銷售窗口，不管是從GMV還是品牌知名度上都會幫品牌減輕很多壓力。”但靈琳也發(fā)現(xiàn)，目前品牌選擇自播越來越多。

品牌自播既是為迎合直播賽道熱度和用戶消費習慣，還能以各種優(yōu)惠券將忠誠客群留在直播間強化復購。盡管超級主播能讓更多人認識品牌，撬動銷售，但品牌自播能將流量主動權和銷售節(jié)奏把握在自己手中，從長期發(fā)展來看成本更為可控。

一組來自蟬媽媽發(fā)布的《2021年品牌自播趨勢研究報告》顯示，2021年全年，品牌自播市場份額增長10%，銷售額年增長速度達494.8%。而根據(jù)2022年抖音電商第二屆生態(tài)大會上披露的數(shù)據(jù)，在去年四季度，達人和品牌自播對GMV的貢獻就已經(jīng)平分秋色。

與此同時，從今年劉畊宏、張同學，到東方甄選借力平臺營銷節(jié)點和供應鏈資源迅速走紅，可見新勢力入局直播帶貨的門檻也因商業(yè)模式的成熟逐步下放，而多元、有趣的直播風格和形式也在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的叫賣式直播，分流細分用戶群。

為了爭奪更多流量，直播老手們也坐不住了。就在近期，北京商報記者便發(fā)現(xiàn)薇婭的助播團蜜蜂驚喜社新增了上午場直播，新設直播間“蜜蜂心愿社”，從而抓住媽媽、老人以及上班時間晚的白領群體。不僅如此，蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝等淘寶熱門主播也將門檻下放，以免坑位費吸引商家。

一位業(yè)內知情人士向北京商報記者透露稱，例如美妝品牌要想踏進李佳琦直播間，除去9萬多的坑位費，還需要支付占銷售額25%的傭金。從報品到最后敲定掛“小黃車”，需要一個月左右的時間。

那么，面對當下如此激烈的競爭環(huán)境，重新開播的李佳琦直播間會在招商層面改變策略嗎?對此，上述美腕相關負責人也未進行回應。

超級主播出路何方

有意思的是，超級主播從離開到重回直播間，在商家、主播和平臺各方心中激起的波瀾卻五味雜陳。在淘寶直播上，品牌商和主播們不得不再次面臨激烈的流量競爭與碰撞。而平臺能趁機在空檔時間內開始扶持腰部直播間，以此平衡內部生態(tài)，但也會因超級主播的缺失而損失大量流量來源。

“李佳琦的缺位釋放了很多流量空間，但這之后淘寶直播對用戶的吸引力就分散掉了，很難找出一個具有較強影響力的主播將這些用戶召回。”一位品牌商向北京商報記者提及，另一方面，品牌商也不會因李佳琦的暫時離開而停止合作嘗試，畢竟直播間的商業(yè)價值還存在。

靈琳則向記者舉例稱，從去年開始，品牌自播的拉新成本已經(jīng)越來越高，獲取一個新客點擊的投放價格在15元左右。而一個頭部主播直播間的觀看數(shù)量通常都在百萬甚至千萬級別，這對品牌來說仍然具有吸引力。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，淘寶直播2.0版修改了流量推薦機制，李佳琦回歸后，大概率不太可能回到之前超級頭部流量傾斜的狀態(tài)。

公開資料顯示，在9月初，淘寶直播2.0將重置流量分配機制，由過去主要看成交指標的流量標準，轉為向內容好、轉化高的直播間傾斜。同時，淘寶直播在9月將進一步細分直播賽道例如服飾、珠寶玉石、鮮花園藝等來強化特色店播商家的露出。

從薇婭助播琦兒布局抖音、美腕上線“鯨選會”微信小程序引流京東，到辛選集團推出自有品牌HOLAX、東方甄選創(chuàng)立App等，盡管平臺與主播榮辱與共，互相捆綁，近年來雙方卻也在各自探索穩(wěn)定、長期且舒適的合作空間。平臺的直播生態(tài)能可持續(xù)地健康繁榮，而知名主播也能在各個平臺得到用戶認可，實現(xiàn)長效的商業(yè)經(jīng)營。

“李佳琦背后的MCN機構有云峰基金的投資，如果投資機構接受全渠道布局，作為商業(yè)公司布局多個平臺無可厚非。”莊帥表示。

而電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，直播行業(yè)由過去的低成本創(chuàng)業(yè)藍海開始進入紅海時代。布局多賬號，延長開播時間成了MCN機構應對盈利壓力的一種不得已選擇，網(wǎng)絡主播開始由野蠻生長進入到專業(yè)致勝時間。

標簽：淘寶直播間李佳琦和助播旺旺主播新勢力崛起平臺修改扶持標準