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世界今日訊！五谷道場方便面廣告陳寶國（五谷道場衰落之路）

2022-12-09 09:35:51來源：互聯網

文丨AI財經社馬微冰

編丨孫靜

本文由《財經天下》周刊旗下賬號AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。

(資料圖片)

沒有人能拒絕方便面的誘惑。

無論是長途旅途、學校宿舍、或是深夜辦公室，打上一杯熱水，泡一桶方便面，是十分愜意的事。但有些與方便面有關的回憶，則變得遙遠。

比如前不久某電商平臺發布消息稱，疫情讓中國的方便面等即食食品成為世界各地的生活必需品。今年上半年，方便面類目的買家數同比增長106%，增量部分超過半數來自非洲。隨即，有投資者在網上向掛面第一股克明面業提問：公司的五谷道場二季度比一季度銷量如何？

五谷道場這個名字，對部分年輕消費者來說多少有點陌生了。

五谷道場走出低谷？

這個品牌當年曾掀起一股風潮。

“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”，2005年陳寶國的這一句廣告詞，部分消費者還能脫口而出。彼時推行“健康”、“非油炸”的五谷道場，成為眾多消費者青睞的首要替代品。

數據顯示，巔峰時期的五谷道場一年年銷售額達到20億元。但由于擴張太快導致資金鏈斷裂，無奈只能低價出售給中糧。2017年，克明面業以1.06億元的價格從中糧手中買下五谷道場。

被收購后的五谷道場，一度成為克明面業的拖油瓶。據克明面業2017年財報顯示，收購后五谷道場營業收入為4388.24萬元，虧損1053.4萬元。而在2015年以及2016年前11個月，五谷道場分別虧損1.93億元、315.83萬元。

而今年4月20日，總經理陳宏在第一季度業績說明會中特意提到，“2020年一季度，五谷道場方便面業務收入增長近90%，實現營業利潤1000多萬元。”而在2019年，五谷道場全年營業收入7.50億元，凈利潤4695.91萬元。

在克明面業手上，五谷道場有了盤活的態勢。不過去年，同期康師傅控股、統一企業中國的方便面業務收入分別為253億元和85.0億元，掉隊的五谷道場與巨頭的差距還是有點遠。

五谷道場衰落之路

五谷道場創始人王中旺出生于河北農村家庭。大學畢業后，他滿懷沖勁地來到大城市，以老鄉的身份，投奔已成為華龍集團老板。十年的埋頭苦干，使其成為華龍西北地區的總經銷商。

但他并不想止步于此。具備多年渠道經營技能的王中旺，選擇與幾位好友共同創業，創立了一家食品企業。在屢次踩坑后，業務終于有了起色。此后王中旺選擇與康師傅合作，成立三太子食品有限公司，但最終由于利益均衡問題，二者不歡而散。

再度起步的王中旺，便盯上了康師傅利潤最高的高檔食品區，推出“健康、非油炸”概念的五谷道場方便面。2005年-2008年，在方便面行業集體受到市場行情影響時，五谷道場卻逆勢而上，創造出20多億元的銷售額。

優異的成績激發了王中旺的欲望，隨即便是五谷道場擴大規模，在各地建立分公司，推廣中低端產品。即使遭到眾多管理層反對，王中旺依然啟動了短期集資18億元和在全國范圍之內擴大38條生產線的計劃。

第一次踩中風口的王中旺，第二次幸運全無。在激烈的市場競爭中，公司多條業務線入不敷出，資金斷裂，最終走向賣身的結局。

2009年，五谷道場被以1.09億元的低價出售給中糧。而在經營7年后，非油炸的賣點不再被市場廣泛認同，五谷道場成為中糧的拖尾業務，又被出售給如今的克明面業。

“非油炸不是主流方便面的品類和口感，某種程度上，非油炸其實只是偽創新，所以這么多年，包括從中糧到克明面業，都不能夠挽救這個品類，因為它與方便面重度消費人群的消費的思維格格不入。”中國食品產業分析師朱丹蓬分析道。

對于疫情中的利好現象，朱丹蓬并不看好。他認為，疫情期間，五谷道場依托整個方便食品供應鏈紅利，出現搶貨囤貨的現象，但是整個疫情過后，基本上又會恢復到以往的情況。

專家：如果產業端沒有創新，方便面市場可能還會萎縮

隨著外賣行業興起，日本日清、合味道、韓國火雞面、辣白菜牛肉面等舶來方便面的走紅，以及螺螄粉、米粉、自熱火鍋等眾多方便食品的出現，國產方便面往往成為了最后的選擇。

自2014年起，國產方便面年銷量跌至385.2億元。而全球的疫情如同一針催化劑，將原本沉寂的方便食品的市場規模迅速擴大。

除了五谷道場有回春跡象，其他方便食品也都在疫情收到一份較好的成績單。據中國輕工業信息中心數據顯示，2020年1-5月，全國規模以上方便食品企業營業收入累計達到1138.1億元，同比增長6%；利潤總額累計達到78.6億元，同比增長17.3%。

對于方便面這種沒有太多技術壁壘的食品品類，朱丹蓬認為，核心競爭主要有四個方面：第一個是品牌，第二是品質，第三是服務體系，第四是客戶粘性。康師傅、統一、農心便是品牌導向，后起的拉面說、白家等品牌則是依據完整的客戶服務。

中國消費者，對于方便食品的需求是多元多維的。“如果說方便面產業端沒有創新，沒有升級，沒有加速迭代的話，不單只是飽和，可能還會萎縮。產業端要根據市場需求及時做出快速的反應，滿足消費端，才能擁有新的增長空間。”朱丹蓬提醒。

統一在相繼推出“湯達人”、“滿漢大餐”等高端速食產品后，白象也推出湯好喝、懷念包裝系列產品，近期康師傅推出高端產品速達面館，定價也超過5元一袋的標準。

疫情的特殊環境，將方便食品市場規模無限放大，同時也使更多消費者接觸并主動選擇方便食品。這對于需求新增長的國產方便面而言，是一個不錯的時機，但創新的挑戰也變得緊迫。

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