泡泡瑪特(9992.HK)：逆勢(shì)之下深挖護(hù)城河，出海戰(zhàn)略成效凸顯

2023-04-03 14:22:38來(lái)源：格隆匯

在本次年報(bào)季里，筆者有著一個(gè)深切的感受就是“企業(yè)都不容易”。但回想到去年俄烏沖突演化、全球通脹抬頭、美聯(lián)儲(chǔ)瘋狂加息、疫情反復(fù)沖擊等諸多內(nèi)外部因素加大了宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，這一點(diǎn)似乎也是在情理之中。

(資料圖片僅供參考)

2022年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元,同比下降0.2%，除汽車外消費(fèi)品零售額393961億元,下降0.4%，整體消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。在此大背景下，眾多消費(fèi)企業(yè)業(yè)績(jī)承壓。

但站在2023的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，隨著疫情防控的放開，中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇基調(diào)得以確立。作為一個(gè)消費(fèi)研究員，筆者觀察到消費(fèi)場(chǎng)景回歸、新產(chǎn)品研發(fā)得以推進(jìn)等積極因素正在潛移默化地改善消費(fèi)板塊的基本面。

這對(duì)于大消費(fèi)板塊來(lái)說(shuō)是一次估值重塑的機(jī)會(huì)，筆者選擇了一家具備“韌性+成長(zhǎng)潛力”特征的企業(yè)為例來(lái)闡述這一變化。泡泡瑪特最新的財(cái)報(bào)也向我們展示了一個(gè)中國(guó)領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化與出海進(jìn)擊之路。

一、持續(xù)修煉內(nèi)功

2022年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.2億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)2.8%；調(diào)整后凈利潤(rùn)5.7億元。

正如前文所述，在疫情反復(fù)沖擊之下，線下場(chǎng)景的缺失對(duì)于任何一家消費(fèi)企業(yè)而言都是重大挑戰(zhàn)，泡泡瑪特能在這樣環(huán)境下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比正增長(zhǎng)已是不易了。而且，據(jù)管理層披露，公司2023年Q1業(yè)績(jī)恢復(fù)速度優(yōu)于預(yù)期，預(yù)計(jì)2023年全年?duì)I收會(huì)有30%-40%的增長(zhǎng)。

此外，盈利的修復(fù)值得期待。2022年疫情沖擊給公司利潤(rùn)端帶來(lái)了影響，但得益于產(chǎn)品工藝、設(shè)計(jì)方面的提升，毛利率水平存在上升預(yù)期。

此外，據(jù)管理層在此次業(yè)績(jī)會(huì)上的說(shuō)明，未來(lái)泡泡瑪特將從提升設(shè)計(jì)水平、提高模具復(fù)用率、加強(qiáng)對(duì)工廠議價(jià)能力、提高產(chǎn)品吊牌價(jià)、控制促銷活動(dòng)的頻次和規(guī)模等幾個(gè)方面來(lái)保證盈利能力的提升。

這一組合拳已經(jīng)在2022年下半年有初步效果顯現(xiàn)，且2023年Q1的毛利水平也在持續(xù)提升，有望使公司2023年全年的毛利率提升1-3個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于消費(fèi)企業(yè)而言，靜態(tài)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為過(guò)去企業(yè)經(jīng)營(yíng)的階段成果，在市場(chǎng)情緒釋放之后便應(yīng)該放到一邊，更重要的是，透過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看到企業(yè)圍繞著核心競(jìng)爭(zhēng)要素做出的布局和突破。

產(chǎn)品層面來(lái)看，IP始終是泡泡瑪特的生命之源，也是產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)可的關(guān)鍵一環(huán)。

其中，MOLLY作為已經(jīng)存續(xù)16年之久的經(jīng)典IP，是泡泡瑪特起家的重要依仗，在逆勢(shì)之中起到了穩(wěn)定大盤的作用，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8億元，同比增長(zhǎng)13.8%。

泡泡瑪特能夠占據(jù)中國(guó)潮玩龍頭地位，很大程度上在于其不斷有新IP出來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

比如誕生于2018年的SKULLPANDA已經(jīng)超越MOLLY成為了泡泡瑪特的“當(dāng)家花旦”，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.5億元，同比增長(zhǎng)43.1%，2022年1月份推出的第五個(gè)系列夜之城全年收入達(dá)2.3億元。

此外，不斷有億元級(jí)別的新IP涌現(xiàn)形成了可持續(xù)發(fā)展的IP項(xiàng)目梯隊(duì)，2022年小甜豆、HIRONO小野分別實(shí)現(xiàn)收入1.5億元、1.4億元，其中HIRONO小野同比增長(zhǎng)169.4%，小小的使壞系列全年收入超過(guò)7000萬(wàn)元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年泡泡瑪特有7個(gè)IP收入均實(shí)現(xiàn)破億。

其實(shí)，在潮玩賽道入局者越來(lái)越多的當(dāng)下，更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也倒逼著各個(gè)品牌方必須要不斷推陳出新，讓消費(fèi)者不斷回購(gòu)，才能搶占更大比例的市場(chǎng)份額，泡泡瑪特的優(yōu)秀新品迭代速度使其拉開了與同業(yè)的差距。

經(jīng)典IP穩(wěn)固基本盤保證現(xiàn)金流，新IP帶來(lái)新增長(zhǎng)引擎抬升想象空間，兩廂合力共同闡釋了泡泡瑪特獨(dú)特的IP優(yōu)勢(shì)，而這離不開其打磨完成的經(jīng)典IP+新銳IP雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，保證了爆款I(lǐng)P 的持續(xù)輸出。

另一方面，高端化是泡泡瑪特近年來(lái)在產(chǎn)品改革的重要方向，在過(guò)去一年中也有新的進(jìn)展。泡泡瑪特2021年才推出MEGA這一高端系列，從MOLLY延伸到了SKULLPANDA、LABUBU等其他IP上，且在原有的1000%、400%兩種品類基礎(chǔ)上，推出了100% SPACE MOLLY周年系列，進(jìn)一步展現(xiàn)了其迭代出新的能力，整個(gè)MEGA系列在2022年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收4.7億元，儼然成為了公司增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

再來(lái)看渠道端。由于去年疫情在全國(guó)多地反復(fù)出現(xiàn)，一定程度上延緩了公司的展店進(jìn)度，但泡泡瑪特2022年在中國(guó)內(nèi)地新開49家線下門店，從2021年年末的288家增至329家。

此外，線上作為泡泡瑪特如今的重要銷售渠道，在過(guò)去一年里也有著質(zhì)的提升。

泡泡瑪特在微信小程序、天貓、京東等渠道的布局逐步擴(kuò)大，截至2022年末，公司的累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)從2021年的1958萬(wàn)人提升到了2600.4萬(wàn)人，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到50.7%。會(huì)員作為公司粘性最高、消費(fèi)意愿最強(qiáng)的消費(fèi)者，為公司業(yè)績(jī)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，2022年，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占比達(dá)到93.1%。

值得一提的是，隨著電商渠道流量由傳統(tǒng)電商平臺(tái)向新媒體平臺(tái)傾斜，以抖音為代表的渠道力量不可忽視，泡泡瑪特也抓住了這一趨勢(shì)，截至3月29日，其官方賬號(hào)粉絲量達(dá)到2232.2萬(wàn)人，這里所蘊(yùn)含的品牌宣傳以及粉絲轉(zhuǎn)化潛力價(jià)值尚未被充分計(jì)入。

對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，外部環(huán)境的周期變化不可控制，但在周期底部仍能持續(xù)打磨自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，便有更大概率在行業(yè)上行期收獲更多，站在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的節(jié)點(diǎn)上，泡泡瑪特后續(xù)的業(yè)績(jī)加速該是大概率事件。

二、出海按下“加速鍵”

此次年報(bào)傳遞另一個(gè)重要信息則是“出海”。

2022年，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)收入同比大增147.1%。考慮到去年疫情反復(fù)，延緩了許多國(guó)人出國(guó)旅游的計(jì)劃，可以將這國(guó)際化業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)理解為泡泡瑪特產(chǎn)品得到了海外消費(fèi)者的認(rèn)可，且這一趨勢(shì)還在不斷延續(xù)。

對(duì)此，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧也在本次業(yè)績(jī)會(huì)上明確表示，“之前幾年海外業(yè)務(wù)一直是我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的渠道，我們相信海外業(yè)務(wù)不管從財(cái)務(wù)表現(xiàn)還是從運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)方面，接下來(lái)也會(huì)持續(xù)成為增長(zhǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。”

其實(shí)早在2018年，泡泡瑪特便開始籌謀布局海外，在建設(shè)了獨(dú)立站+三大跨境電商平臺(tái)的完整線上渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，還在英國(guó)倫敦、新西蘭奧克蘭、美國(guó)洛杉磯、澳大利亞墨爾本、韓國(guó)宏大和日本原宿也等眾多城市落地線下門店，將其已經(jīng)打磨成熟的“線上+線下”的模式因地制宜地推廣到海外市場(chǎng)。截至2022年末，泡泡埃蒙特的港澳臺(tái)地區(qū)及海外門店數(shù)增至43家，機(jī)器人商店120臺(tái)，跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)13個(gè)。

泡泡瑪特如此重視海外市場(chǎng)，可以從兩方面來(lái)理解。

首先，海外市場(chǎng)的廣闊成長(zhǎng)空間吸引著實(shí)力強(qiáng)勁的玩家出海淘金，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，全球潮玩零售規(guī)模2024年有望達(dá)到418億美元，這一數(shù)字是同期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的3倍有余。

再者，泡泡瑪特作為國(guó)內(nèi)潮玩領(lǐng)域的龍頭，在做好、做優(yōu)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，自然有著出海尋求第二增長(zhǎng)曲線的動(dòng)力，而且潮玩賽道自帶“全球化”基因，參照國(guó)際潮玩巨頭的成長(zhǎng)路徑，無(wú)一不是在全球擴(kuò)張中實(shí)現(xiàn)了價(jià)值躍遷。已經(jīng)形成自己一套成熟的商業(yè)模式，泡泡瑪特具備這個(gè)底氣。

但將國(guó)內(nèi)成熟經(jīng)驗(yàn)移植去海外，還需要因地制宜符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化習(xí)慣，泡泡瑪特加速拓展海外線下門店、機(jī)器人商店、快閃店的很大原因也在于此，且國(guó)內(nèi)的展店經(jīng)驗(yàn)不能照搬到國(guó)外，而是要通過(guò)DTC模式直接與消費(fèi)者對(duì)話，理解消費(fèi)者的所思所想。

從消費(fèi)者畫像的變化來(lái)看，這一戰(zhàn)略取得了明顯成效。泡泡瑪特在美國(guó)的門店開業(yè)時(shí)，本地人和華人的比例是 2: 8，如今本地人的占比提升到了4成左右，這背后正是泡泡瑪特的海外影響力在不斷上升。

預(yù)計(jì)到2023年底，泡泡瑪特海外門店的數(shù)量會(huì)達(dá)到80家到90家，機(jī)器人商店接近200家，相當(dāng)于在2022年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

隨著海外戰(zhàn)線的不斷拉長(zhǎng)，對(duì)于企業(yè)供應(yīng)鏈的考驗(yàn)就會(huì)成倍提升，這也是優(yōu)秀企業(yè)能夠拉開差距的又一關(guān)鍵因素。

通過(guò)多年來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈的持續(xù)打磨，泡泡瑪特的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度又有了新的提升。2021年產(chǎn)品的補(bǔ)貨周期是平均150天左右，2022年已經(jīng)縮短到平均60天，熱銷款更是可以縮短到45天。

出海的成功讓泡泡瑪特的成長(zhǎng)多了一份確定性。

三、結(jié)語(yǔ)

若站在資本市場(chǎng)角度來(lái)看，在全球衰退概率加大和中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇基調(diào)確立的背景下，外資流入中國(guó)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的傾向得以提升，這在近期中概股復(fù)蘇中有了初步體現(xiàn)，且香港作為資本市場(chǎng)對(duì)外開放的橋頭堡理應(yīng)受益于這一趨勢(shì)。

類似泡泡瑪特這種具備韌性與成長(zhǎng)性的新消費(fèi)企業(yè)，不僅是港股市場(chǎng)的重要名片，本身的估值和業(yè)績(jī)均有著向上修復(fù)的預(yù)期，對(duì)于資金的吸引力進(jìn)一步提升，從去年11月開始的股價(jià)走勢(shì)一定程度上反映了這一趨勢(shì)，此次業(yè)績(jī)公布后首日開盤即大漲，再次印證了這一點(diǎn)。

對(duì)于2023年的泡泡瑪特應(yīng)該多一份期待。

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