618大促前四小時銷售額超3200萬，楊冪代言的維密中國扭虧為盈，中國模式可以復制嗎？

2023-06-05 10:27:58來源：時代周報

本文來源：時代周報作者：霍東陽

(資料圖片僅供參考)

CEO Martin Waters多次用“挑戰性”來形容維多利亞的秘密（VSCO.NYSE）（下稱“維密”）在2023年第一季度的所面臨的市場環境。曾經的“性感神話”維密還在尋找“復活”的路徑。

6月1日，維密發布了2023年第一財季的業績報告。截至3月31日，維密的凈銷售額為14.07億元美元（約合99.61億元人民幣），較去年同期降低5%，與 2022年第一季度相比，2023年第一季度的可比銷售額總額下降了 11%。

其中，調整后營業收入為5500萬美元（約合3.89億元人民幣），調整后的凈收入為 2200 萬美元（約合1.55億元人民幣），而對應的數字在2022年同期分別是1.16億元美元（約合8.19億元人民幣）和9700萬美元（約合6.85億元人民幣）。這也是維密發布的連續第五個收入、利潤盡降的季度報。

不過，Martin Waters在財報中著重提及中國市場的表現亮眼。據《財經網》報道，維密中國在2023年第一季度業績實現扭虧為盈。有分析認為，這很大程度上源于，維密與供應商維珍妮（2199.HK）成立的專注于中國市場的合營公司。

維密的中國模式

正在進行中的618大促活動期間，維密中國的表現仍舊很強勁。

據品牌相關負責人透露，維密在活動開始的前四個小時的銷售額超過3200萬元，同比增長216%。根據魔鏡市場情報數據，截至5月31日24點，維密仍舊穩居女士內衣/男士內衣/家居服日度預售榜單前三，市場占有率達到了6.72%。

維密認為，該表現得益于維密正在深度挖掘中國女性用戶的多元需求，著力于產品研發和科技升級，以及運營模式的創新。

這與維密在中國穩步推行的本土化策略密切相關。2022年4月，維密與維珍妮新成立合資公司后發布全新中國市場戰略再升級計劃，包含大力發展輕體量門店、增強電商渠道，以及發力本土化研發。

維密中國市場在線下門店的擴張并不激烈。根據財報，維密預計，2023年，中國全品類門店和美妝配飾門店的新開門店和關店數目均在1～2家，預計2023年年末，全品類門店和美妝配飾門店的數目分別在34和40家，共為74家。相較于截至2022年年末的72家門店，門店數目相對穩定。

時代周報記者發現，維密中國的門店大多集中在一二線城市。其中，上海的門店最多，除去機場的代理商門店外，數目也達到了9家，北京有6家門店，廣州、深圳分別有3家和4家。

目前，除了品牌中國官方購物網站，維密覆蓋國內各大主流電商平臺，積極在電商平臺上展開營銷，同時，也彌補著實體店外的市場。

與維珍妮的合作也會大力提升維密針對中國本土市場的研發能力。盡管維珍妮以供應商聞名，但其研發費用率一直維持在3%上下，居于行業領先地位。根據維珍妮財報，截至今年3月，公司共有超過140個專利、900人的研發團隊與行業內領先的實驗室。

再加上維珍妮對中國市場的了解，通過研發更貼合中國消費者需求的產品，為維密帶來了不少“爆款”。根據開源證券研報，維密與維珍妮正式合作后首次推出的雙尺碼果凍條小背心，在四個月內累計銷量超過25萬件。根據《贏商網》的報道，在2022年雙11期間，維密的內衣店銷售額現較前一年同比增長121%，其中針對中國市場獨有研發的反重力文胸產品系列的銷售額超過2900萬。

此外，與維珍妮的合作也為維密帶來夯實上游供應鏈的優勢，是新興品牌在短期內無法超越的壁壘。

維密活過來了嗎？

近年來，維密一直受到關店、被出售、破產等負面消息纏身。

盡管在2021年，維密從L Brands中單獨拆分出來上市，維密的業績表現仍不容樂觀。

根據財報，維密在2020-2022年的收入分別為54.13億元、67.85億元和63.44億元，較前一年的增幅分別為-27.91%、25.35%和-6.5%，在2020-2022年的毛利分別為15.57億元、27.60億元和22.58億元，較前一年的增幅分別為-23.85%、75.68%和-15.16%，三年中僅錄得一次增長。

在中國市場，維密之前也是虧損連連。根據維珍妮的公告，2020-2021年，維密在中國市場分別虧損了6.69億元港元（約合5.94億元人民幣）、1.09億元港幣（約合0.97億元人民幣）。

Coresight Research曾指出，隨著Z世代消費者的崛起，消費者對內衣的新需求變成了舒適和健美。維密再次“復活”了運動文胸，也推出了更多舒適型產品面向不同尺寸的消費者。

盡管，維密一直在向Z世代的消費者看齊，昔日的“性感神話”再難復制往日的“傳奇”。

根據euromonitor和NPD集團的消費者跟蹤服務數據，2015年，維密在美國女性市場的份額高達32%，這一數字到2020年初就快速下降到16%。同樣下降的還有維密母公司L Brands的市值，2015年高達約1807億元人民幣，2020年則一度跌至約414億元人民幣。

不過，中國市場扭虧為盈給了維密信心。Martin Waters在業績會上表示，集團還計劃將中國市場的獨特模式推廣到整個亞洲地區。

但有業內人士表示，中國市場有其特殊性。

一方面，中國內衣市場尚未形成絕對的頭部品牌，維密在中國市場的品牌影響力強。維密提供強品牌力和零售團隊，維珍妮作為創新設計制造商（IDM）推進產品本地化開發可以形成互補，有望在中國市場的發展中占據更大的主動權，并進一步提升在中國市場的份額。

另一方面，想找到像維珍妮了解當地市場，且業務模式集研發、設計、制造等多個產業鏈環節于一身的合作方并不容易。

實際上，在發布2023年第一季度財報后，維密下調了第二季度及2023年全年業務預期。

維密預計，第二季度的凈銷售額將從去年的15.21億元美元（約合108億元人民幣）的中等雙位數降至中等個位數，調整后的營業收入預計在3500萬至6500萬美元之間（約合2.49億至4.62億元人民幣之間）。預計 2023 年全年調整后的營業收入率將在5%至6%的范圍內。

6月2日，維密報收20.23美元/股（約合143.59元人民幣/股），一年內股價下降了54.51%，市值約為15.87億元美元（約合112.65億元人民幣）。

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