從打包售賣到買買買寶潔放公司不下的美妝夢

2022-01-06 08:58:14來源：北京商報

從打包售賣到買買買，寶潔看起來對美妝線多少有些執念。1月5日，市場上關于寶潔公司正在收購高端護膚品牌TulaSkincare的消息傳出，雖然寶潔方面未對此予以回應，但在業界看來，近年來寶潔接連收購新銳美妝品牌，這種傳聞并非絕無可能。不過幾年前，寶潔曾將旗下部分美妝品牌打包出售。

1月5日，多家媒體報道稱，寶潔公司正在收購高端護膚品牌TulaSkincare，交易金額未被披露。據了解，TulaSkincare由美國胃腸學專家、內科醫生RoshiniRaj創立于2014年，主打基于益生菌的護膚系列產品，目前該品牌產品包括底霜、潔面乳、眼霜等，售價在28-52美元之間。

針對被寶潔收購，TulaSkincare首席執行官SavannahSachs對媒體表示，公司主要為消費者提供進一步的皮膚解決方案，日后將在寶潔的幫助下繼續獨立運營，并進一步推動公司的增長。

對于此次收購情況，北京商報記者對寶潔進行采訪，但截至發稿未收到回復。

不過，在業界看來，近幾年寶潔在美妝領域收購動作不斷，此次收購消息恐怕并非空穴來風。而新收購的品牌價格位于SK-II和Olay玉蘭油之間，在一定程度上可以彌補現有品牌的空白。

2018年期間，寶潔接連收購了新西蘭天然皮膚護理品牌Snowberry和美國護膚品牌FirstAidBeauty兩個美妝品牌。根據官網信息，FirstAidBeauty在美國有超過1400多個線下零售點，主要是絲芙蘭、UltaBeauty等美妝專賣店。

2021年11月，寶潔收購高端小眾護膚品牌FarmacyBeaut。資料顯示，FarmacyBeaut定位為美國有機農場的天然護膚品牌。該品牌為絲芙蘭在北美的獨家DTC品牌，在2018年引進中國之后，取得了600%的業績增長，全年銷售量超過200萬瓶。同年12月，寶潔收購高端護發品牌Ouai，并與屈臣氏集團聯合推出全新日本護膚品牌aio，定位精簡護膚概念。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，打包出售品牌和收購品牌，都是基于企業戰略發展需要。可能在某個時間段，寶潔需要執行收縮戰略，通過分析品牌資產及其盈利能力情況，做出出售部分品牌的動作，從而更利于保護主品牌。而寶潔收購高端美妝品牌，更多是出于其多品牌布局的考慮，尤其是相較于歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌，寶潔在美妝領域存在一定的不足。

雖然當下頻繁購進美妝品牌，但在此之前，寶潔曾為聚焦核心業務發展，將旗下美妝品牌打包拋售。2015年期間，寶潔將旗下美妝品牌包括蜜絲佛陀(MaxFactor)、威娜(Wella)和CoverGirl等在內的43個彩妝、美發和香氛品牌以125億美元的價格打包賣給了科蒂集團。被拋售的品牌中不乏已經小有名氣的彩妝品牌MaxFactor、美甲品牌O.P.I以及杜嘉班納Dolce&Gabbana和古馳Gucci香水在內的多個奢侈品牌香水代理權。

自此，寶潔旗下美妝板塊大幅縮減，僅保留了SK-II和Olay玉蘭油這兩個護膚品牌，專心發展家庭護理板塊。

有消息指出，寶潔打包出售的均為年營收額1億美元以下的品牌。而在當時，寶潔已經連續出現6個季度銷售額下滑，這或許也是寶潔不得不削減發展不佳的品牌的原因之一。

不過，隨著對美妝業務的縮減，寶潔將家庭護理板塊業務視為重點發展板塊之一，而該業務也確實為寶潔貢獻了一定的業績增長。在寶潔發布的多個財季數據中，家庭護理部門業務均實現了增長。2020財年，健康護理部門是寶潔增速最快的部門，實現銷售額632.19億元，同比增長10%，連續四年實現銷售額增長。

同時，2020財年寶潔整體銷售額4971.78億元，同比增長5%;凈利潤為917.53億元，同比增長230%。寶潔方面也表示，業績的大幅增長與疫情之中消費者對家庭清潔、個人健康和清潔產品的需求增加有關，尤其是在北美和中國地區。

值得一提的是，寶潔引以為重的家庭護理板塊業務面臨著較大的成本壓力。隨著原材料成本上漲，寶潔多次對旗下產品進行提價。2021年9月，寶潔對旗下家庭護理產品進行5%-9%不等的提價。2018年，寶潔為了抵消原材料和運輸成本上漲帶來的影響曾宣布過一次提價，提價產品包括口腔護理、個人護理和家庭護理中如洗滌劑、牙膏、除臭劑等。

在伍岱麒看來，此前寶潔公司的產品一向以渠道利潤空間小來帶動銷量。此番漲價，或對其銷量產生影響。對于日常使用的清潔護理產品而言，漲價或多或少對于銷量會有影響。

此外，寶潔旗下潘婷產品陷入致癌風波，致使股價下跌，對于其整體的影響不小。

相比之下，美妝業務的高利潤似乎更加誘人。但在業內看來，寶潔旗下美妝業務僅剩SK-II和Olay玉蘭油，相較于歐萊雅、雅詩蘭黛的多品牌發展而言，顯得太過單薄。而此番收購，也意在補足美妝板塊品牌較少的不足。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，雖然寶潔只有SK-II和Olay玉蘭油兩個化妝品品牌，但這兩個品牌均有著一定的市場影響力。如果其要大規模進行化妝品市場布局的話，競爭力仍然有限，需要不斷豐富品牌陣容。

伍岱麒表示，過去，寶潔旗下產品對于消費者而言屬于中高端產品，但在國內外品牌的不斷競爭過程中，部分本土品牌占據高端價格帶獲得成功，反而使得寶潔的很多品牌在消費者眼里淪為大眾品牌。基于上述情況，寶潔也需要不斷涉足高利潤、高價位的產品，以此獲得相應的增長。