“80后”宗馥莉與而立之年的娃哈哈煥新之路這次能否如愿

2021-12-29 08:33:37來源：北京商報

娛樂圈王力宏的美好形象轟然崩塌，商界一位二代的風評卻因此陡然反轉。出任娃哈哈集團副董事長兼總經理后，宗馥莉的步伐更有了底氣。12月27日-28日，娃哈哈集團舉行了新品發布會，新上任的宗馥莉首次公開出席集團重要活動并發表工作講話。針對2022年品牌營銷規劃，會上提出“四大舉措”，指明要助力品牌年輕化。在業內看來，品牌升級、年輕化問題一直是娃哈哈的桎梏，管理層新輸入“80后”宗馥莉這樣的新鮮血液，其年輕化之路能否如愿，還需時間來證明。

發布四大舉措

此次娃哈哈針對2022年品牌營銷規劃提出了四大舉措：一大戰役打響“水的翻身仗”、兩大IP助力品牌年輕化、三大品類鎖定細分市場、四大產品持續“造血”渠道。同時，會議還發布了非常可樂無糖版、“電敬”蘇打水、“入茶里”低糖飲料、晶睛&勵力高蛋白牛奶等20余款新品。

在IP方面，娃哈哈打造出了AD鈣奶“今日未成年”、營養快線“國潮第一大IP”等具有代表性的IP產品。從娃哈哈2022年的品牌營銷規劃來看，娃哈哈將持續通過AD鈣奶、非常可樂兩大IP助力品牌年輕化，從口味、包裝、渠道、文化意義等層面進行跨界聯動，延伸、升級品牌IP內涵。

“四大舉措”的推出，被業內視為娃哈哈打造2022年品牌營銷“新元年”，并開始“擁抱”Z世代，從品牌戰略來看，娃哈哈新的一年要年輕化、IP化、健康化。

香頌資本董事沈萌認為，娃哈哈此前注重營銷，在技術研發和產品創新上表現不足，因此品牌缺乏基礎性支撐。品牌升級就是為了增強對消費者需求的黏性，如果瞄準年輕人群體，那么就需要對這個群體的偏好和習慣形成更好地貼合、更敏銳地洞察和響應。

第一把火

娃哈哈發布的“四大舉措”也被業內看作是宗馥莉上任后的第一仗。今年12月9日，娃哈哈在官網宣布，集團創始人宗慶后之女宗馥莉出任娃哈哈副董事長兼總經理，負責日常工作。

事實上，宗馥莉在娃哈哈從公關部部長做到了集團銷售公司副總經理，期間也對娃哈哈品牌革新方面動作不斷。如棄用“老代言人”王力宏選用新流量許光漢、王一博;借助IP個性化，推出營養快線彩妝盤;在2020年B站線下嘉年華中打造娃哈哈展區;推出英雄聯盟職業聯賽合作聯名款蘇打水等。

然而，“做得了生意，做不出品牌”仍一直是娃哈哈的頑疾。據悉，娃哈哈至今已經成立34年，從營養液到純凈水，再到AD鈣奶、爽歪歪、非常可樂、八寶粥、營養快線等產品，盡管娃哈哈打造了多款經典暢銷產品，品牌老化問題或許是其多年的發展桎梏。宗慶后此前在媒體采訪中不止一次表示：“對企業來講，30年已經老了。”

今天的娃哈哈在許多消費者看來的確有些“顯老”，除了營養快線、AD鈣奶等早年的經典IP，很久沒有注意到娃哈哈有何新的明星產品能激起市場的水花。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，娃哈哈整個體系已經老化，需要解決的并不是單一團隊就能解決的問題。宗馥莉對于管理層的年輕化是有幫助的，但娃哈哈管理體系還是比較老化，宗馥莉的新政能否按照她的戰略思維落地，具有一定的難度，還需要觀察。

沈萌說，宗馥莉在正式接管娃哈哈的經營權后，可以更直接明確地實施自己的經營理念，也是娃哈哈在借助宗馥莉的新理念進行轉型。宗馥莉一個人不能代表娃哈哈管理層的年輕化，后續還要看宗馥莉如何進行人員安排，但對于娃哈哈來說，快速大規模人員調整并不一定是好事，可能影響企業短期的穩定。

新馬能否拖動老車

“娃哈哈多少已經老化了。”朱丹蓬表示，目前，在一二線市場，娃哈哈品牌力較弱。當企業沒有品牌力的時候，產品力就匹配不了。品牌力不行，消費者就不認。因此，娃哈哈現在正處于一個青黃不接的階段，企業品牌力與產品力，以及渠道、市場、團隊、體系之間不能做到無縫鏈接，這是其最大的問題。

事實上，從近幾年娃哈哈公開數據顯示也可窺見一斑：2013-2017年，娃哈哈的營業收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元、456億元。2020年，娃哈哈營收為439.8億元，比2019年的464億元下滑5.29%，與其2009年的營收水平相當。

為了激活品牌力，娃哈哈也在針對新老產品進行年輕化營銷手段。如進軍奶茶業，開娃哈哈奶茶店;跨界童裝行業;迎合健康風推出低糖、半糖新品飲料;不斷與各類網紅IP推出聯名合作產品等。

但業內普遍認為，盡管近幾年娃哈哈大刀闊斧地進行品牌升級，但作用似乎并不明顯。“在消費端不斷倒逼產業端升級的年代，娃哈哈應該匹配消費者的思維和新生代消費者的行為，解決他們的痛點。娃哈哈要由內而外、自上而下地進行創新升級，也就是說從整個內部體系到外部市場，再到產品、渠道、場景、品牌，方方面面都要做創新、升級跟迭代，這不只是單一一個點的問題，而是全方位多維度的需要。”朱丹蓬對此分析道。

不過，在朱丹蓬看來，“80后”宗馥莉與而立之年的娃哈哈，“新馬”能否拖得動“老車”，34歲娃哈哈的煥新之路這次能否如愿，還有待時間向大眾證明。